中国葡萄酒消费的新繁荣周期

在经历了2012年到2014年的行业下滑，在动荡和煎熬之后，国内葡萄酒，特别是进口葡萄酒行业迎来了一个新的长繁荣周期。记者从中国高端酒展览会杭州葡萄酒论坛采访期间获悉，行业连续三年两位数地快速回暖，但并没有让每一个酒商都感到松一口气，快速增长背后，国内进口葡萄酒行业正在走向一个充满矛盾的新十字路口。

变难的进口葡萄酒生意

从2015年开始，经过连续三年双位数增长，进口葡萄酒正在进入一个新的增长周期，但对于众多进口酒商而言，规模扩大、价格回落的趋势正在让生意变得难做。

“虽然还在增长，但生意明显变得不好做了。”从事十多年葡萄酒贸易行业的天津酒商王生告诉第一财经记者，虽然今年已经完成了销售任务，但明显感觉到疲态，作为一家一年可以销售100多条大柜的进口商，前两年公司业务保持着50%的增速，而今年增速可能放缓到20%。

他告诉记者,以往中秋节之后，进口葡萄酒生意就要进入高峰期，公司的业务员每天都要发出大大小小20-30单货，忙到月月无休，但今年似乎下游的销售商非常沉得住气，一直按兵不动，中秋忙完之后，各家公司的业务人员还都有周末可以过。虽然有今年春节比较晚的原因，但今年的销售整体都不算顺畅。

而作为下游零售商的北京酒商石头也感受到了厂方和市场的双重压力，他告诉记者，零售商大多立足当地，也就是团购和关系销售，他感觉到越来越多的人正在进入这个领域，蚕食着他的市场，而丢掉了一个老客户，就可能意味着要少掉几百箱的订单，对于终端销售商而言这并不是小数字。而对于近年来不断增长的大众葡萄酒消费，石头表示并不算看好，在消费普及的趋势下，来店里买酒的散客明显增长，但是一方面总量有限，另一方面散客消费的产品价格相对偏低，利润有限，很难靠其支撑起生意。

这一轮周期中也有受益者，刚刚进入行业两年的南京经销商裴先生谈起他的葡萄酒业务时，脸上难掩喜悦。2016年，裴先生成立进出口公司进入葡萄酒行业，出身于老供销社体系的他，借助丰富的地面推广经验，不过2年时间，公司销售规模已经从0发展到20条货柜约40万瓶。甚至让他的海外合作伙伴也感到惊讶。

但增长的背后，裴先生同样也心存困惑，在经历了销量突飞猛进之后，他发现今年尽管销量翻倍，但销售利润并没有同步上涨。在他看来，就在这两年间，大量进口葡萄酒产品的涌入搅乱了池水，也让行业竞争正在变得异常激烈。

不断提速的行业洗牌

如果单单从数据上看，进口葡萄酒行业的前途一片光明。

从2015年开始，进口葡萄酒业务重拾升势。海关数据显示，2016年上半年，国内瓶装葡萄酒的进口总量就激增56%，创下了2012年以来的最大增幅。而这一上升趋势虽有所起伏，到今年，进口葡萄酒行业整体依然保持着两位数的快速增长，今年前十个月进口葡萄酒总量在去年的基础上，再增长了18.9%，瓶装进口葡萄酒同比增长15%。而且在中国市场上，进口葡萄酒不断攻城略地，市场占有率节节攀升。

“中国葡萄酒消费的确进入了一个新的繁荣周期。”卡思黛乐中国区总裁殷凯告诉第一财经记者，“在消费升级的驱动下，包括葡萄酒在内的消费品正在迎来一个或持续十年之久的新时代。”但在殷凯看来，这一次进口葡萄酒的新周期不同于以往，增长背后或孕育着一场激烈的行业洗牌。

一直以来，中国葡萄酒市场发展被认为分为三个周期。在1994年前之后，国内葡萄酒消费迎来了一轮买断终端和开发专用酒标的发展时期，也被认为是国内葡萄酒市场的兴起。在随后的2007-2011年期间，由于政商消费的兴起，在名庄酒的带动下，团购风靡，行业进入暴利时代，这段时期也被认为是进口葡萄酒的“黄金时代”。

不过进口葡萄酒的黄金时代很短暂，青铜时代来得却很快。

2012年开始，受宏观经济放缓和限制三公消费等一系列因素的影响，国内葡萄酒消费进入深度调整期，随着政商消费模式的消亡，进口葡萄酒开始转入日常消费市场，由于国人对葡萄酒了解有限，以欧餐酒为代表的低价葡萄酒逐渐成为市场主流，进而引发了结构性过剩，激烈的价格战争随之而来。

与此同时，而由于较低的进入门槛和高溢价的可能性，大量的业外资本涌入进口葡萄酒领域“淘金”，激烈的竞争也推动经销商的滚动洗牌。根据中国食品土畜进出口商会此前公布的数字，2016年国内进口葡萄酒商有5329家，比2007年的1172家增长3.5倍，每年都会有较高比例的进口酒商被淘汰，但依然会有大量的进口商涌入，个别省份一年更替率可达50%。

值得注意的是，在这一轮新周期中，一场意外让行业洗牌的进程进一步加速。

根据欧盟农业与农村发展部的数据，2017年由于冰雹、霜冻、干旱等极端天气的影响，欧盟成员国葡萄酒产量同比下降14%。三大主产国中，意大利下降21%;法国下降19%;西班牙下降15%。国际葡萄与葡萄酒组织OIV数据显示，2017年产量将成为50年来的最低点。此前行业预计，葡萄酒价格将同比上涨20%~30%。

而另一方面，由于国内环保风暴，物料、纸箱、瓶子、物流运输等成本都有明显增长，这也推动上游厂商提价的决心。近期包括张裕、卡思黛乐等知名厂商接连宣布了新的调价计划。

区别于白酒品牌提价更多的是一种营销策略，葡萄酒企涨价更多是为了消化原材料等上涨带来的压力。但记者了解到，酒厂提价但并不意味着经销商可以顺势转移到消费者端。多位经销商向记者表示，自己拿货的成本上涨了15%左右，个别酒款甚至上浮了30%，但在市场产品过剩激烈竞争的局面下，经销商目前并不敢轻易提价，倍感压力。

殷凯认为，这一轮成本、价格上涨将给行业带来较大的变化。原材料和包材的上涨推高了低端和入门级产品的成本，降低了利润，使得原先一些借助价格获得竞争优势的小酒厂和国内销售企业丧失优势，或难以为继。

做贸易还是做品牌?

在法国百特酒业集团董事长李昌银看来，目前进口葡萄酒生意难做，最大的问题就是普遍缺少品牌度和影响力。

目前，中国90%的进口葡萄酒经销商大多扮演着葡萄酒“搬运工”的角色，这也被认为是目前进口葡萄酒市场分散、价格竞争激烈的主要原因。

一直以来，国内运作进口葡萄酒项目多采用贸易模式，进口商进货之后，要么组织销售，要么将货压入渠道。有经销商告诉记者，贸易模式简单易操作，而且国内消费者对葡萄酒了解甚少，面对无数产品根本无从选择，多数还要依靠经销商引导，实际上因此贸易模式很适合。

但在产品爆发式涌入之后，严重的产品同质化和结构性过剩，尤其在面临行业洗牌的当下，让进口葡萄酒经销商也不得不重新考虑自己的商业模式。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠告诉第一财经记者，新周期之下，国内葡萄酒消费市场增长空间巨大，但这一轮增长已不是行业野蛮生长时期，并非所有的企业都可以受益。在现阶段，市场蛋糕并没有立即壮大，而是在消费升级的推动下，在进行蛋糕的再分配，而品牌将成为下一个阶段的竞争关键。

李昌银表示，从趋势上看，品牌是质量的背书，在目前中国消费对于葡萄酒认知有限的局面下，会更依赖品牌来引导，品牌化将是进口葡萄酒未来的发展趋势，并将逐步取代没有品牌的进口葡萄酒。

但这一品牌化的趋势却让经销商和酒企面临两难的境地，比如做品牌，谁来出钱?

一方面，国内大多数经销商是贸易商出身，缺少品牌意识，不知道如何来打造品牌。

另一方面，在他们看来，酒庄和酒厂并非自身产业，经销商与酒企的合作也并非自始而终，为酒企做品牌无疑是“帮别人养儿子”。之前，经销商一贯通过OEM的方式来回避为酒企品牌做嫁衣，各种OEM产品市场占比高达50%。而在这一轮品牌化发展的趋势下，经销商更寄希望于品牌的拥有者厂方增加投入来推动。

目前进口葡萄酒往往扮演着高溢价产品的角色，没品牌的葡萄酒产品价格透明度不高，但利润丰厚，品牌化之后透明的价格体系无疑将影响经销商的盈利能力。因此经销商在品牌投入上有所顾虑、缺乏动力。

而作为上游的酒厂和酒庄，对于品牌投入也同样内心矛盾。

据了解，在中国传统的白酒行业链条中，上游酒企的利润最为丰厚，而销售终端的利润最低，而葡萄酒行业则正好相反。以法国最大的葡萄酒公司卡思黛乐集团为例，2016年销售6.4亿瓶，营业额14亿欧元，净利率为8%。

记者了解到，作为行业上游，绝大部分葡萄酒企的毛利只有10%到15%，而终端的利润率甚至可以达到45%到70%。加上中国市场并非成熟市场，因此酒企在资金使用上非常谨慎。另一方面，新世界国家的葡萄酒酒企规模较大，但整体而言，葡萄酒还是农业产品，尤其是在生产模式传统的欧洲国家，葡萄酒生产碎片化严重，大量的中小酒厂或酒庄也没有能力进行大额品牌投入。

而中国巨大而复杂的市场也让酒商心存疑虑。智利VSPT集团酒庄代表白子仪介绍称，目前厂方不是不敢投入，而是不知道如何投入，此前由于对国内市场缺乏了解，公司在品牌投入上也花了不少冤枉钱，但并没有取得太好的效果。另一方面，厂方的利润不高，而深耕市场的资金需求很大，厂方的投入相对有限。

最核心的问题则是酒企和经销商在品牌化的方式上尚未达成共识。

汉凯(环球)国际中国区品牌推广代表顾育平指出，葡萄酒品牌并非一蹴而就，但受到国内白酒品牌打造模式的影响，很多进口葡萄酒经销商都抱着品牌速成的心态，目前厂商的利润空间有限，不可能为经销商牺牲自身切身利益大幅投入。

如果经销商出大头，其逐利性决定了品牌化产生的成本都将最终摊销进产品的价格上，最终由消费者买单，但这也不是厂商希望看到的局面。

在殷凯看来，按照麦肯锡的说法，绝对销量会造就绝对品牌，但这只是品牌塑造中一个轴;另一个轴是时间。品牌塑造需要一个长期的过程，但在国内，“打造品牌”这个说法被屡屡提及，好像三下五除二就能做个品牌出来，这只能说国内市场处于一种浮躁的阶段。品牌化，应该是以酒企为主导，从源头上保证品牌基因，同时需要进口商高度参与，双方分工明确，同心协力。但目前厂商、进口商、直营商还没能找到责权利平衡的好模式。

进口葡萄酒模式创新难题

事实上，进口葡萄酒品牌化难题的背后，也折射出行业模式创新难的尴尬。

北京酒易酩庄董事长张言志看来，经过了十多年的发展，进口葡萄酒每经历一个高峰期，就会有不同的品牌、不同的商业模式涌现，但都像大海的波浪，虽然潮起潮落，在模式上并没有真正地创新。

在互联网时代，行业中一度认为，随着信息流和物流的日益成熟，渠道将加速扁平，传统的酒类行业模式将被颠覆，但到目前为止，还看不到这一天会何时到来。就算很多酒商也已经意识到传统模式存在环节过多、效率低、成本高等诸多问题，而层层加价更是拉低了进口葡萄酒的性价比，降低了用户的满意度，但最终依然无法摆脱对于传统模式的依赖。

这一方面由于中国复杂的市场环境决定了进口葡萄酒无法摆脱传统渠道。

根据殷凯提供的数据显示，在法国，卡思黛乐产品在法国市场的渠道占比中，大型连锁超市占到60%，而餐饮和专卖店分别各占30%到10%，而这与中国市场有巨大的差距，在中国快速消费品连锁百强的销售额也只占社会消费品零售总额的3.3%，而构成中国社会零售经营单位的主体是1567万个个体户。

“中国的市场非常大，仅仅烟酒店的数量就有700万家，分布在从城市到乡镇，这一数量甚至超过了很多北欧的国家人口总数。而中国的面积是法国的20倍，每一片区域都有自己的文化和风俗习惯，需求也各不相同。”殷凯告诉第一财经记者，这也决定了中国市场是一个碎片化的、不平衡的弱市场，不可能用简单的商业模式和策略打通全国，因此在进口葡萄酒领域B2C很难实现，更需要依靠利用新技术、新模式的传统经销渠道。

事实上卡思黛乐近年来也一直在试图减少渠道层级，让渠道扁平化，比如让进口商从全国下沉到省一级，直接对应省内配送商和终端销售商，但这样的三级分销体系已经接近于现阶段的体系运营的极限，毕竟中国有2800多个县城，部分县城的人口甚至有数百万之多，所占地域广阔，再减少一级经销商就很难覆盖当地的全部零售商。

与此同时，目前中国市场的不成熟，让混乱的市场格局还将持续。

对于不成熟的市场，行业里有个很形象的比喻，中国的葡萄酒消费就像隧道中的火车，北上广深等一线城市作为火车头已经看到隧道尽头的光明，而中国大部分地区还是在黑暗的隧道里，有些省市甚至还没有进入隧道。

云酒仓总经理张海啸告诉第一财经记者，目前市场还无法从低端酒混战中摆脱出来，一方面国内葡萄酒消费还在普及阶段，低端酒扮演着敲门砖的角色，用来教育市场;而另一方面，低端酒也是经销商的防身利器，在价格竞争时避免客户被抢走，在未来5-10年中，欧餐酒和低端OEM产品还将在市场上活的很好。至少在未来3-5年里，中国市场还将是OEM产品、大品牌、渠道品牌共存的阶段。

但这样的格局下进口葡萄酒的品牌化之路道阻且长。

美国最大的葡萄酒商星座集团中国区总裁杨祖琛告诉第一财经记者，国内进口葡萄酒品牌化受到困扰，全世界的便宜酒几乎都在卖到中国来，市场上以次充好、欺骗消费者的伪劣酒太多。理论上消费乱象会随着消费者的成熟、知识的增加而改变，实际情况中这个局面需要很长的时间。当下企业能做的应该是坚持做品牌，选择适合在中国市场发展的品牌和产品，用中国消费者接受的方式去沟通，等待市场成熟。

此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。

如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。