金秋十月,一筐筐大闸蟹成熟上市、整装待发,江苏省宿迁市“宿有千香·霸王蟹”的农户程智一直忙碌在蟹田中。尽管今年气温较高在一定程度上影响到螃蟹的产量,但因为近些年科学养殖,螃蟹的品质和个头都有所提升,加上从去年开始、京东持续对宿迁“霸王蟹”进行营销扶持和品牌打造,让全国各地很多消费者都爱上宿迁“霸王蟹”,今年客单价卖得比去年好,整体算下来收入应该能高不少。
据了解,在九月刚刚结束的首届京东农特产购物节中,宿迁“霸王蟹”卖出超过16万只,在京东大闸蟹品类中销量名列前茅。
宿迁是京东创始人刘强东的老家,他对这里有感情。去年4月,刘强东将京东集团CEO交棒徐雷后,曾对外表示乡村振兴事业将是他未来投入更多精力的方向之一。实际上,包括刘强东在内,京东70%的员工来自农村,对农村有着天然的感情。
刘强东曾说,我们这一代人,很多都是农村出来的,大家都急于大刀阔斧地改变自己家乡的面貌,但是居高临下的反哺、一厢情愿的改造,恐怕都解决不了问题。面对长期被市场忽视的“冻土”,需要的是我们真正俯下身去,做细致入微的探察,以感同身受的责任感,去耐心地做基础商业建设。
过去农村基础设施条件薄弱,物流不畅,销售渠道有限,鉴于当时的情况,京东早在2015年就在农村推出了“3F”战略,即工业品进农村(Factory to Country)、农村金融(Finance to Country)和生鲜电商(Farm to Table),涵盖从农民把农产品生产出来卖到城市,回笼资金后再从城市购买农资、消费品等产品,以及生产再投资,是一个完整的农村经济产业链。
向农村投入基础设施建设、做电商精准扶贫取得成效后,2020年10月,京东又提出全面的乡村振兴京东“奔富计划”——以京东数智化社会供应链为基础,构建农产品现代流通体系,促进高品质农产品与消费升级的正向循环,计划三年内带动农村实现10000亿产值,截至今年8月底,22个月带动农村实现产值超过6200亿元,帮助数百万农户大幅增收,有望提前实现三年万亿产值目标。
宿迁“霸王蟹”,就是乘着乡村振兴京东“奔富计划”的东风,去年一炮打响走出了宿迁,今年走上更多全国消费者的餐桌。
宿迁是“苏北水乡”,境内水网密布,坐拥两大湖——洪泽湖和骆马湖,水质条件好,是全国大闸蟹的主要产区之一,宿迁市泗洪县的大闸蟹出口量连续15年位居江苏县级第一。但就在阳澄湖大闸蟹名满天下时,宿迁大闸蟹的产地知名度并不高,销售范围局限于周边地区和外贸出口,外加养殖分散,产出的螃蟹品质良莠不齐,经常以低价卖给收购商,没有品牌溢价。
为了改变窘境,宿迁市政府响应国家农业品牌战略,2018年11月发布了“宿有千香”作为宿迁农产品区域公用品牌,2019年9月又成立“宿有千香”品牌运营公司,准备上电商拓宽销路。在网上摸索一段时间后,“宿有千香”不想通过低价吸引消费者,这并不利于区域公用品牌发展。看到京东对高品质产品的追求,宿迁市农业农村局2021年与京东深度合作,共同开展“宿有千香·霸王蟹”的品牌打造。
在上游,帮助农户形成标准的大闸蟹养殖体系。在中游,共建“霸王蟹”的商品标准和溯源体系,只有满足条件的大闸蟹才能以“霸王蟹”品牌销售;并且京东在宿迁建立了自营产地协同仓,大闸蟹捕捞上岸后进入这里暂养、分拣、打包、发货,除机器分拣外,还会经历一轮人工分拣,严格把控流入市场的产品品质,之后以高效的物流方案减少运输造成的损耗。在下游,京东提供价值超过千万元的专项营销资源加速品牌孵化,进行线上线下全渠道精准营销,形成“无需蘸料本味鲜甜”的市场卖点,并且在品牌保护上,严格管控“霸王蟹”的品牌授权链路,每个商家都需要经过宿迁方面与京东双重审核,且不允许二次授权销售。
政企合力下,2021年京东11.11期间,宿迁“霸王蟹”销量同比增长600倍,2021年全年销量同比增长173倍。到了今年春节,京东又以“年蟹”为主题,在2022京东年货节期间倾注营销资源大力推广,并助力宿迁“霸王蟹”除夕夜上总台春晚,可谓是品牌出圈的一次神助攻,被全国更多消费者所熟知。
“霸王蟹”的成功出圈,加速了宿迁当地螃蟹养殖业的集群化发展,如今,“霸王蟹”也成为继“项王故里”、“中国酒都”、“水韵名城”之后,宿迁的“第四张名片”。而宿迁骆马湖、洪泽湖的一个个“奔富村”,也成为京东撬动高品质农产品与消费升级正循环、刘强东投身乡村振兴事业的重要支点。
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