消费多变

2008年三聚氰胺事件爆发，行业迅速被回到冷静发展的轨道。历经风雨，消费者对于食品安全和品质的要求变得越来越严格，对于乳制品的口味要求也越来越“刁钻”。与常温液态奶打了8年交道的杨洪滨在2012年选择加盟君乐宝。这是一家河北本地乳制品企业，“区域性乳制品企业擅长做低温产品，而我从市场反馈得到的信息是，消费者正在形成自我主导的多样化产品需求，比如酸奶、巴氏奶。”

不过，杨洪滨以低温产品开拓市场时遇到了困难。“君乐宝的低温产品曾在上海市场三进三出，总是拿不下，2016年我们带着高端酸奶产品纯享出发了，这款新品在北京市场已经成功，我们多少有些信心，但是没有想到，一来到上海就碰壁了。”

消费者不接受品牌是杨洪滨遇到的首要问题。渠道商会常问：“纯享是什么？君乐宝又是谁？”虽然纯享在产品品质方面具有明显优势，但因为品牌力不够，所以在市场开拓方面遭遇到了困难。遭遇拒绝的杨洪滨与三位同事整夜加班，在一个不到20平方米的出租屋内商量对策，从天黑聊到天亮，最终想到一个“农村包围城市”的对策，即从上海青浦区、奉贤区等地区的小超市开始铺货，逐渐扩大影响力。不过，几天过后，第三方物流都开始抱怨：“每天就这么点货，不够跑一趟的。”

转机不久到来。2016年在上海拍摄的连续剧《欢乐颂》热播，君乐宝看准机会押宝《欢乐颂2》进行产品植入。2017年在电视剧播出时，纯享酸奶得到了空前的关注，经销商纷纷打来问询电话。杨洪滨立即征得君乐宝集团总裁魏立华的同意，迅速大面积跟进上海地区广告，使产品的营销宣传落地上海，君乐宝的品牌知名度随即得到了提升。

杨洪滨后来又把“上海模式”复制到武汉、南京等不同城市。上海模式到底是什么？杨洪滨总结，产品品质加上品牌驱动。“牛奶不再是供不应求的产品，之前我们做市场，认为营销先行、渠道为王；但是现在产品饱和、顾客成长，消费者对于牛奶有着自己的判断和要求，他们更加看重产品的高品质，同时也愿意为品牌付费。”

随着生活水平的提高，消费者更加重视膳食结构的改善，乳制品的消费需求量呈明显上升趋势，2011-2016年，中国乳制品消费量从2480.5万吨增至3204.7万吨，年均复合增长率5.26%。

现在的杨洪滨更加愿意去接触更多新兴的销售业态，例如和网红直播合作、进驻生鲜平台等。他说，这些尝试并不是为了营销而营销，只是想为消费者已经再熟悉不过的牛奶，增加更多的趣味性、功能性、便利性。未来，中国消费者不再因喝奶而发愁，而是会以喝好奶为更长远目标。

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