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达芙妮全线自救:陨落的"大众鞋王"还能东山再起吗?

2019-04-28 11:51:59  经济观察报    参与评论()人

经济观察报记者 李紫宸王彤月 2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。

2019年4月15日,达芙妮交出了史上最为糟糕的年度业绩:根据2018年年财务报告,该公司营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.888亿港元)。

现在,它的市值仅仅4亿港元之多,距离7年前超过170亿港元的市值相去甚远。它的核心品牌店铺数目则继续关闭,仅过去一年就关闭了接近1000家。

断腕只是达芙妮自救术之一,这家时装女鞋还在谋求更加多维的转身。4月25日,达芙妮国际董秘处负责人向经济观察报表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸,与此同时,为强化电商业务,从今年开始,达芙妮为电商开辟了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心转移。

达芙妮早几年就已意识到,时代变了,消费者变了。只是,在业内人士看来,这转身的动作来的迟缓。“它不是不知道危机,只是一直没有进行适时的调整。或者说,由于暂时的挫折和失败,失去了调整的勇气或者慌乱了阵脚,从而慢下了脚步。刚性、惯性以及眼光的遮蔽,使得曾经辉煌的企业丧失了创新求变或者追求创新的能力。”上海财经大学教授崔丽丽向经济观察报分析认为,“任何一个时代都不缺乏那些从神坛跌落的企业案例,胶片时代的柯达、智能手机时代的诺基亚都是如此,这不过又是一个令人遗憾的故事。”

店铺策略的转变

“大众鞋王”达芙妮接下来很可能还将继续收缩它的零售网络,这指的是数量庞大的实体店——尽管在过去一年内,这家知名女鞋品牌已经又关闭了接近1000家线下店铺。“达芙妮的线下零售渠道将继续向购物中心转移,在此之前,我们过多地出现在街边店和大卖场。”2019年4月24日,达芙妮国际证券事务处负责人向经济观察报表示。

上述负责人介绍,这样的战略从2017年即已开始,这源于达芙妮对于中国女鞋市场消费习惯、消费行为的判断:中国人的消费喜好在过去几年间发生了重大的转变,和街边店、卖场相比,人们现在更乐意去往大型购物中心。

达芙妮过去长达5年的业绩滑落,已经表明生活时尚领域的消费者正在经历这样的转变。

2012年,达芙妮的营收和利润攀上了它诞生以来的最高峰。基于依然处在增长通道中的业绩,达芙妮在当年对外宣布:“配合公司的长远发展战略,本集团继续稳步扩大于中国的销售网络,并以开设核心品牌‘达芙妮’及‘鞋柜’直营店为重心。”

根据当年的官方数据,达芙妮核心品牌净增加880个直营销售点,加盟商则减少了13家,直营店铺比例由上一年的81%上升至当年的85%。

达芙妮公司向经济观察报表示,此举意在强化公司对于品牌的管控,在彼时市场表现良好的时期,这是对公司更为有利的选择。

崔丽丽认为,直营对企业来说,资金、人员、库存可控,但成本较高,这种模式在企业资金充裕时一般不会暴露太多问题;加盟模式可以迅速扩展规模,特别是在企业不熟悉的地区可以投石问路,不足之处在于资金、人员、库存不可控。

历史财报显示,2013年,达芙妮业绩开始出现下滑,不过,其实体店的数量依然在继续增长,并最终在2014年达到了它的最高峰——这一年,达芙妮的实体店数量达到6402家店铺。与此同时,其直营店的比例在进一步扩大,到2018年年末,达芙妮直营店的比例已经达到90%以上。达芙妮前述负责人表示,这样的重资产给企业带来了更重的负担。

达芙妮门店急剧扩张的10年,也是中国房价上涨最为凶猛的10年,与此同时,数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧地增加。

崔丽丽认为,在企业处于经营状况较好的时期,进行业务扩张有可以预期的收益,此时盈亏平衡不是问题,因此更倾向于自己掌握主动权而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直营的比例。“事实上,2012年,中国电商‘双11’已经走过了3年的时间。从趋势看的话电商肯定是重要的发展方向,线下渠道保持那么高的直营比例,风险肯定比较大。”崔丽丽说。

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