然而，进入中国市场的亚马逊遭遇了外资企业的困境：与卓越的磨合速度缓慢、复制落地原有成功模式的水土不服、固守全球不给电商业务打广告的原则、中国区负责人频繁更换。

最终，当亚马逊中国越来越成为粉丝的记忆情怀，昔日不足为道的对手已经迎头赶上，亚马逊中国的市场份额也由最初的20%锐减到不足1%。

2011年京东刘强东曾表示：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。当时亚马逊的CEO林汉华说，以后亚马逊中国在全球市场份额将扮演运营中心，而非决策中心。

错失的发展机遇

实际上，如果说亚马逊中国本身的机制具有不可抗性，来自外部其他企业快速发展的冲击则给予了亚马逊中国“致命一击”。

始于2009年的淘宝双十一购物节，已经用连年翻飞的单日成交数字重拳砸开了C端用户的网购狂欢之门，也缔造了该数字由0.5亿元到2135亿元的十年奇迹，当价格优惠、节日备战搅动电商江湖之时，坚持“用户体验”、坚持把更多精力用于建设物流仓储的亚马逊早已淹没在国内电商大潮中。

这是亚马逊中国在战略思维上的“失守”，而让外界颇为费解的是，深谙“飞轮效应”的贝索斯怎么就在自家门口“马失前蹄”？不过在天奇创投管理合伙人魏武挥看来，“与其说亚马逊在中国太弱，不如说对手太强。一个正常人很难干得过一个疯子，中国本土互联网公司，都是一群疯子，在这些创业者们的眼里，不存在规则，或者说，他们不太在意既定的规则，不按牌理出牌。”

随后，亚马逊中国并非全然失却机会，然而在本身具有优势上的跨境电商战场上的失利，再次让亚马逊中国的电商错过一个扭转局势的转机。

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