敏捷转型知识点：

避免踩坑：用线下门店的思维获取线上流量

谈及宜家这类传统企业在数字化转型容易踩到的坑，王明兰指出，主要是互联网思维没有跟上，仍旧用线下门店的思维获取线上流量。线下运营和线上运营有很大区别。

她指出，宜家家居线下门店的用户体验和黏度可以说是极致的，这是宜家的核心优势之一，但是转到线上后，这个优势就无法发挥作用了。那么，如何在线上构建一个有黏度的用户体验？如何构建从获取用户流量、留存用户、用户下单、用户口碑推荐线上购买渠道的完整运营漏斗，提升每一步的转化率？尤其是线上流量日益昂贵的今天，挖掘线上流量是必须要解决的问题。这是宜家的一大难点，也是必须要突破的点。

除了互联网思维的挑战之外，新零售现在已经不止是一个概念，盒马、7fresh、京东到家这些投放在社区家门口的小型店，必将重构消费场景。商城的零售已经开始从中心商城向社区小型门店发展，家居行业还没有革新。比如，我想去买宜家的窗帘，我需要开车跑到很远的宜家商场，在拥挤的人流中挑选，这个体验其实效率蛮低的。因此，宜家如何将中心化的大型商场重新组合成为社区化的小型家居门店，这需要从集中化的运营方式向分散式的运营转变，对物流挑战巨大。

500亿欧元目标达成仍充满挑战

在2012年，宜家提出的到2020年全球销售额翻倍，即达到500亿欧元销售目标，其中电商销售预计占到10%。关于此次加速在电商领域的投入，能否加速完成这一目标，对方表示，宜家更看重长远的回报，宜家整体风格是比较稳健，要实施某一个决策时会考虑和筹备充分。

在2017财年，宜家集团全球零售总额341亿欧元。要实现500亿的目标，年增速必须要约达到14%，但是，2017财年的年增速只有3.5%。

除了自建电商，要实现新零售领域的加速增长，宜家需要加速开店，不断转型、不断开放。

某种程度，宜家此次和小米只是初试一款智能灯具产品的合作，其象征意义甚至会大于实际意义。在王明兰看来，对于宜家这样的传统企业，开放生态，与互联网公司合作，从互联网公司学到自己所没有的经验，弥补短板，是一个让自己快速成长的方法。

这位一直被认为保守的传统零售巨头，开放的姿态已经有了。能否在新零售时代跑起来，还需要时间来验证。

（本文来自《商学院》杂志2019年1月刊）

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