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宜家业绩增速下滑 撤销7500个岗位投入电商化转型(2)

2018-12-29 14:38:34  商学院    参与评论()人

中国市场增速下滑

随着整体销售规模变大,做为宜家在全球销售额增长速度最快的市场,近三年,中国市场的销售额的增长速度也不乐观。

宜家中国品牌公关负责人向《商学院》记者表示,截至2018财年(2017年9月1日~2018年8月31日),宜家Ingka集团在中国市场的销售额约为155亿元,同比增长8.4%,高于全球销售额4.7%的增速。但是在2017财年和2016财年,这一数字分别是132亿元和117亿元,增速从19.4%下降到14%。上述负责人解释,随着基数变大,增长速度会减缓。

与之对应的还有商场访客数量增速下滑。2018财年,商场访客数量超过9,830万人,比2017年同期增长9.6%,这一增速也从2016财年的20%降低到2017财年的11%。

截至目前,宜家在中国已开业的家居商场有25家,除广州商场是租赁物业以外,其余24家商场均由宜家拿地自建,25家商场共计营业面积约99万平方米。

坚持自有品牌和自持物业,宜家的商业模式与中国本土的红星美凯龙、居然之家不同,发展速度差距也很大。截至2018年上半年,红星美凯龙旗下经营267家商场,其中75家自营商场。

与线下门店开店速度相比,在电商零售发达的中国,宜家拥抱电商的姿势也显得谨慎。据资料显示,宜家曾表示2013年开始筹备电商业务,当时宜家德国分公司线上销售达到9200万欧元,占据整体销售额2%,增速达到27%。而在2016年8月,宜家中国终于开启了以上海为试点的网上购物服务。

直到2018年10月23日,宜家才面向全国149个城市推出了网上商城业务。宜家自建了4个中央配送中心和3个小件包裹配送中心,最后一公里到家的配送服务由第三方承担。

而与宜家电商的缓缓而来不同,中国的电商巨头纷纷开始打造家居专卖平台,不但为传统的家居零售商城服务,还纷纷引入国内外知名家居品牌,其中不乏一些网红品牌。

零售电商企业商业顾问、百联咨询创始人庄帅向《商学院》记者表示,“家居品类涉及的线下服务很重,目前基础服务才开始规范和标准化。由于第三方服务水平参差不齐,用户体验不一致,服务规范和标准化程度仍然有待进一步提高,这个风险对家居行业做电商非常大。”他指出,宜家可以在电商找到新的增长,但是竞争越来越激烈。

由于家居家具行业属于低频消费重服务体验的行业,服务链条很长,企业要想实现优质的服务,需要扩展到各个地区,解决物流、仓储、展示、验货、送货、安装、售后等问题。宜家家居“平板包装”的产品特性和“自主购物”的消费主张,降低了产品的运输和服务成本,并且多选址在距离城市中心较远,面积更大,地价更低的地区,多方面因素也保证了产品低价格下的利润空间,成为宜家在全球规模化发展的重要因素。

据相关数据研究,宜家产品价位通常低于传统经销商20%,比一般家居零售企业低约10%~15%,且每年保持超过2500种商品更新(占比25%~30%)和老产品的降价(幅度在5%~20%)。

与居然之家接受阿里入股开启新零售不同,虽然2017年宜家宣布与第三方电商平台进行合作,但是,至今宜家目前的电商服务还是基于自有的网站,2018年8月份曾经在微信小程序上线“快闪店”。宜家中国公关负责人表示,未来小程序还会继续上线,但目前不会开发独立的APP。

关于未来是否会和第三方电商平台合作,对方表示,将会保持观望。

科特勒咨询中国区管理合伙人王赛向《商学院》记者分析,买家具是一个目的性很强的需求,宜家拥有品牌优势,定位指向性强,会把主平台流量放在自家平台上。据数据显示,在2018财年,宜家官网访客量达1亿人次。

虽然依靠品牌号召力和产品,宜家对自我的流量有信心,但是,在越来越激烈的竞争之下,年轻消费者的个性化需求也在不断提升,进入中国20年的宜家也要不断时尚起来。

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