工业和信息化部赛迪研究院与中国电子报社日前发布了《2018年上半年家电网购分析报告》。报告显示，2018年上半年，我国B2C家电网购市场规模达2641亿元，同比增长22%，是2013年上半年的5倍。在家电整体市场增长放缓的情况下，线上增幅重新上扬，线上线下融合的零售新业态让网购市场再攀新高。

随着家电网购市场日趋成熟，市场集中度也越来越高。《报告》显示，上半年京东、天猫、苏宁三大电商龙头家电网购零售额均大幅增长，但市场格局未有改变。京东仍以60.5%的份额在家电网购市场领先。此外，拼购电商、精选电商、内容电商等概念火爆，但家电产品的特性决定了渠道商门槛，现阶段其他商家很难觅得机会。

《报告》显示，作为网购实物类商品中的代表性门类，家电和移动终端产品在线上的表现非常活跃。空调、冰箱、洗衣机、小家电等大多数家电产品线上增长超过30%，高于全国零售平均增幅。家电网购在市场规模持续扩大的同时出现增长拐点，平均增幅从上年同期的16.9%提升到22%，向新的销售高峰冲刺。

目前，家电产品在线上市场仍处于上升通道，且与线下市场进一步拉开了差距。《报告》显示，空调线上市场零售额和零售量同比增幅为44.3%和41.1%，与线下增幅7.4%和3.2%拉开差距。冰箱线上市场零售额和零售量分别同比增长34.3%、13.5%，洗衣机线上市场零售额和零售量分别同比增长32.3%、19.9%，均远高于线下市场水平。

同时，彩电市场的增长甚至完全依赖线上。上半年，线上彩电市场逆市增长，零售量同比上升17.79%，线上零售额同比上升4.6%；目前，线上市场正加速蚕食线下市场份额，线上市场零售量和零售额在整体彩电市场的占比已经提高到44.13%和35.16%。

一些新兴家电产品线上市场的优势更加明显。比如，上半年吸尘器线上零售额已经是线下的2倍，扫地机器人线上销售额则是线下的8倍。显然，在线下市场不景气的情况下，线上市场的增长引擎作用进一步凸显。

上半年，渠道下沉和平台化运营给京东带来了较大的增量，使其在激烈竞争中一马当先。天猫从原有以消费者为核心的“单核驱动”策略变为“双核驱动”战略，强调“从商家和用户双角度出发”。

面对越来越具活力的线上市场，中国家电品牌快速响应，不断提升产品竞争力、品牌影响力。随着市场的成熟，线上品牌集中度越来越高，中国品牌成为家电网购市场的赢家。

《报告》显示，格力、奥克斯、美的牢牢占据线上空调市场第一集团，零售额占比已经超过75%；线上冰箱市场前十品牌中，中国品牌占了9席；彩电市场中国品牌份额接近80%，洗衣机市场中国品牌则已经超过80%；美的则成为小家电市场“霸主”。

相比之下，外资品牌则表现出明显的“慢节奏”。上半年，传统大家电前三强中，外资品牌不占据任何席位。对此，专家分析指出，这既有国外品牌老化的原因，又有其内部决策缓慢、过度依赖线下连锁渠道的原因。部分外贸品牌在中国线上市场快速发展的同时不能及时作出正确判断并付诸行动，令其在中国家电市场的优势不再。

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