与此同时，虽然大众对马拉松这项运动项目的参与度越来越高，但对于赛事运营方来说，做到收支平衡其实很困难，能直接盈利的就更少了。不少城市马拉松因为存在品牌定位模糊、运营粗犷、赔本赚吆喝等问题，处于不挣钱的尴尬局面。

目前，国内马拉松赛事的运营主要还是依靠政府补贴和自主招商两部分，也有一地方的马拉松赛事在拓展门票收入、旅游培训、衍生品等方面收入。招商方面，除了一些头部赛事外，很多马拉松在赞助上都是存在短板的。而从政府层面来看，各地热衷于举办马拉松赛事，主要是看中城市品牌效应，以及由此对当地旅游、餐饮、住宿等产业的拉动作用。

“只有高质量的比赛和高质量的跑步人群，才能真正将马拉松产业的经济效益、社会效益最大化。”有专家认为，国内马拉松正处在转型期和磨合期，很多操作都有待规范，除了相关联的市场经济是主轴，马拉松赛事的收益更多还是在于社会效益和城市效益。

事实上，民众参与热情不减、体育消费需求巨大，赛事组织者在各方利益的驱动下，国内马拉松赛事在热火朝天的同时，也不时上演着闹剧。从禁药、替跑，到抄近路、递国旗，缺乏规则意识的跑者和办赛方，正在透支和损害马拉松运动品牌和马拉松文化。

中国田径协会《2018中国马拉松年度主报告》在肯定成绩的同时，也披露了中国马拉松发展面临的困难与挑战，其中包括马拉松文化基础薄弱，行业规则意识尚未健全；产品创新不足，赛事同质化现象明显；行业监管的理念及方法亟待创新；针对相关办赛方出现的违规问题处罚不及时；马拉松项目竞技水平还有待提高等问题。

据介绍，规则意识目前已成为业内的共识。按照计划，中国田协今年将完善竞赛管理、赛风赛纪、国际活动、运营公司管理、俱乐部管理等6类管理文件，并发布马拉松赛事组织指南和参赛指南等。马拉松规范健康发展成为行业新期盼。（记者 徐潇）

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