波司登毛利率力压加拿大鹅 双11卖欢了消费者投诉也多了
目前，加拿大鹅、Moncler等海外高端品牌知名度不断提升，并逐步以直营形式进入中国市场，定价万元以上，瓜分了奢侈高端市场的份额。而国产羽绒服品牌定价集中于2000元以下。2000-8000元的价格段竞争相对宽松，提价后的波司登占领了空白中高端市场。根据波司登天猫旗舰店的信息，波司登近两年推出的代表产品如风衣羽绒服、登峰系列定价在3000元以上，部分产品售价也已高达万元。
目前，波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飞”、“冰洁”等，波司登品牌仍然是公司的主要收入来源，2021/22年度，波司登品牌营收116.18亿元，占公司年度总营收的72%；当期的品牌毛利率，则从2017/18财年的53.6%，升至69.4%，毛利率水平高于加拿大鹅的66.8%，低于Moncler的76.6%。
整体收入方面，2021/22财年，波司登的营收及净利润分别为162亿元、20.6亿元，这是波司登自上市以来的最好业绩。值得关注的是，公司近五年的营收及净利润复合增长率分别为19%、39%，净利润增速明显高于营收增速，这也是提价策略行之有效的体现。
反观同行加拿大鹅，自2023财年以来，在亚太地区的业绩已连续两个季度下滑。11月2日，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。财报显示，加拿大鹅第二季度营收2.77亿加元（约合人民币14.85亿元），同比增长19%；净利润为330万加元（约合人民币1767.5万元），同比下降66.7%。对比之下，波司登的业绩不可谓不稳健。
渠道方面，波司登也对店面进行了升级，增加了自营专卖店的布局。根据东兴证券研报，2013年至2022年，波司登品牌总销售网点数从5102个回落至3484个，但是公司自营的专卖店从62家门店增加至1018家门店。门店选址布局上，在主流商圈及核心地带开设大店、形象店，关闭低效能门店，通过门店形象的提升，来提升品牌整体形象。
得益于提价策略，即便升级收缩了部分网点，波司登的羽绒服生意也做得风生水起。与此同时，为提升品牌影响力，公司还邀请了谷爱凌、易烊千玺等明星来为品牌造势，对应的销售费用也有所上涨，2021/22财年，公司的销售及分销开支达到61.7亿元，占营收的比重接近四成，而这部分费用无疑也需要涨价来覆盖。
一个需要思考的问题是，售价的大幅上涨，带来高毛利率的同时，也会留下了较大的差价区间，近期消费者因价格波动而增加的投诉，至少可以看出波司登的价格体系还有很大的优化空间，否则很可能品牌让了利，反而还得罪了消费者。（思维财经出品）■
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