出品|虎嗅商业消费组
作者|昭晰
编辑|苗正卿
题图|受访者提供
"去年我们国家3500万人次滑雪,今年我要这个数字超过7000万人次。"2021年,一场滑雪研讨会上,局里的领导对在座的滑雪场老板们喊话,"你们谁能各自认领一定增量到自己的雪场?"
现场鸦雀无声。同样的问题出现在海岛、高尔夫球场上,小众运动的场地老板们,没有人对未来一年的增量抱有明确的信心。
会议室里没有极限运动平台极限之路创始人王天乐的座位,他和其他"上不了牌桌"的人一起,簇拥着挤站在后排。听到局里领导的问话,他当然也没敢出声,但心里算了一笔账:极限之路的APP有200万用户,每年,极限之路会以最大折扣购买具备竞争力的产品和服务,打包成标准化产品包,在雪季到来前的几个月就卖给用户。
一份包含雪票、酒店住宿、雪板等装备的产品包的交付,使极限之路比雪场更早获知用户今年的滑雪规划。按照这样提前布局的运营逻辑,他可以替雪场预测并促成一定量的增量目标。
在那之前,1990年出生、已经布局滑雪五年的王天乐往往不受雪场老板重视。极限之路办一场活动,只能为雪场带来几百张雪票的收入,对于动辄几十亿投入的雪场来说,杯水车薪。
那场会议后,王天乐似乎找到了下一步该怎么走。那一年,极限之路估值4.5亿,今年,又将完成6000万融资。
阿勒泰禾木 ( 吉克普林 ) 国际滑雪度假区。图片来源:阿飞
冬奥之后,滑雪大热。今年年初,各大雪场的酒店往往早在周三就被抢订一空,甚至需要找票贩子订房。平日里一两百元的雪票,也涨到了五六百。教练们的群里,遍布课太多接不过来,给同行介绍客户的消息。
在这项属于年轻人的运动中,无数敏锐的年轻人已经走上创造价值、创造财富的道路。他们当中,有滑雪教练、摄影师、up主、俱乐部创始人、平台创始人,也有人身兼数职。
《北京2022年冬奥会和冬残奥会赛后遗产报告》显示,2015年,中国冰雪产业总规模为2700亿元,2020年增长至6000亿元,预计到2025年达到10000亿元。我国目前有9800余家冰雪运动相关企业,仅2022年一年,就成立了1500家滑雪相关企业。
在这个千亿赛道中,机会不断涌现。通过对年轻滑雪从业者的观察,能够洞见到产业趋势,年轻消费者的喜好。
"赌狗"
All in 来得如此猛烈。
滑雪"发烧友"们往往整个雪季的周末都泡在雪场。周五晚上下班后,他们急不可耐地跳上开往崇礼的拼车或高铁,亦或周六早上五点半就起床,奔向朝思暮想的冰雪天堂。他们滑一整天,为了节省时间,不吃午饭,一趟一趟地滑,直到夜幕降临,才一身臭汗地坐在铁锅炖鱼面前大快朵颐。
周一是最沉重的。周末雪道上驰骋的自由、大量多巴胺的释放与周一被束缚按部就班的日常形成强烈反差,只有核心和大腿的酸痛还在提醒他们,昨天的雪上飞奔不是一场梦。
球球每周末都去滑雪,对他来说,周一是最沉重的。图片来源:球球
不爱滑雪的人很难想明白,为什么有人能全天、全周末、全雪季地泡在一项运动中,不觉得腻?实际上,周末 all in 只是入门,太多年轻人,all in 了自己的职业规划、收入、未来,只为这项迷人的运动。骨子里对肾上腺素的渴望,让他们迷上滑雪,也愿意为此付出努力。
2022年,疫情大规模感染暴发,居民出行意愿最低迷的时候,王天乐给滑雪场打了大几千万,囤酒店房间和雪票,其中有一半还是借的。同行笑称他是"赌狗"。
但王天乐的"一掷千金"并非豪赌。疫情三年,公司经历了低谷,人员从200人缩减到40人。逆境革新了他对创业的理解,他已经度过了放弃利润追求规模的"跑马圈地"阶段,开始踏实地追求利润。在那个时间点,他判断旅行将放开,因此押上了大笔身家。
2023年元旦前后,突然放开,滑雪行业苦尽甘来。各大雪场的魔毯、缆车前排起长队,客人络绎不绝。那些曾经说他"赌狗"的同行,转而感慨"王老板这回挣钱了"。
雪道上的月亮与滑雪人。图片来源:俞老湿
滑雪场凝聚了各个潮流文化品类的爱好者。也就是说,想抓住滑雪的年轻人群,要对总体上的潮流文化有认知,并将其进行链接。为它们付费的,或许是同一批人。
在滑雪上,极限之路有着有别于传统旅行社的销售渠道——各个运动领域的俱乐部,比如飞盘俱乐部、露营俱乐部、潜水俱乐部等等。
经历了文章开头的那场会议后,他开窍一般,找到了雪场老板的命脉——增量。在和雪场沟通时,他用跨品类的流量来吸引老板们:他将极限之路里汇集的喜欢冲浪、潜水、跳伞的用户吸引到雪场滑雪,甚至还可以汇集那些玩跑车的、玩音乐、玩嘻哈的人群。比如说,他替滑雪场组织了街舞社团建、超跑俱乐部年会、滑雪电影节等活动,吸引跨品类客户。
王天乐的下一场"豪赌"开始了。
今年,极限之路的重点转向了线下。他们以线下达人分享会会销的模式,联合各大俱乐部做 to C 业务板块。初步规划在成都、南京、杭州、深圳、上海等各个城市巡回分享,提供各种极限运动的服务产品、品牌装备以及行程等标准化产品,开拓全国增量市场。真正让极限运动成为年轻人的生活方式,这是他认定的商业模式。
其他雪友们的 all in 没有这么宏大,但也足以称之为改变人生的选择。
大四那年,00后的阿飞在广融室内雪场滑了一次雪之后,就搬到了附近,第二个月就建立了小白滑雪群,演变为一年多后现在的23°N白滑俱乐部——一个1500人的社群。今年9月,她要去英国读市场营销管理的研究生,学成后打算进滑雪品牌工作。离上学还久,但她已经开始研究并为明年雪季在欧洲雪场开板做准备了。
迅速爱上滑雪的阿飞。图片来源:阿飞
小洛获得过全国女子平花滑雪公开赛四连冠,是业内赫赫有名的技术大神,跳过12米高台,能滑平地540度,空中540度。刚接触滑雪的时候,为了免费滑雪,她去雪具店工作。
她也是滑雪教练。2019年雪季8月,她每天12个小时都泡在广州的雪场教学,11月到12月,每天都排满了课程。收入最多的时候,一个月的收入高达8万。疫情来了之后,"突然间就没有人滑雪了"。2022年是最困难的一年,她基本没有教学收入,靠吃老本生活。
收入骤减没能阻碍她对滑雪的热爱,受伤也没有。她因为滑雪断过两次锁骨。第一次是在公园道具Box受伤,两节锁骨粉碎性连断,她疼哭了,但还是走出了雪道,"只是锁骨啊,腿还可以走"。朋友陪她去医院手术,取出了碎骨。第二次没有那么严重,她心里了然"锁骨断了",轻车熟路,自己滑走了。最后果然无需手术,只要静养。
小洛获得过全国女子平花滑雪公开赛四连冠。图片来源:小洛
这些年轻人们对滑雪的信念感超乎想象。在我的再三追问下,他们还是坚持给出一些抽象的形容词以及专业的名词:自由,速度感,滞空感,以及那句亘古不衰的"要你自己体验才会知道"。
被圈外人"卷"起的滑雪
教龄4年的小喵告诉我,她认识的大部分高级滑雪教练,专业体校毕业的不多,更多的是各个行业的精英。不管是互联网还是金融,律师还是设计,转行到去做滑雪相关的时候,都有很强的决心和执行力。这些人本来挣得就比较多,进入滑雪行业后,也在继续卷滑雪,把越来越多其他行业的技能带到了滑雪里。
前几年,最早的一批滑雪小程序就是雪友们自己写的。一伙人都喜欢滑雪,发现团队里有写代码的,有做测试的,有搞UI设计的,几个人一凑,就成行了。
去年夏天,小喵是我的桨板教练。小喵曾经在大厂做在线教育,她把在线教育的那一套小班课流程、社群运营、裂变营销的饥饿营销等带到了桨板班、滑雪班课里。
小喵美国留学归来,英语很好,给BASI翻译过一级教练培训班。2020年,她给一个组织的公园培训课做课程运营和课程翻译,待遇是整个雪季包吃包住,没课的时候可以任意滑雪,工资是一个月2000美金。
小喵是全能型教练。图片来源:小喵
桨板是滑雪的夏日替代,憋坏了的年轻人们,总要有个户外的去处。她逻辑清晰,表达顺畅,先在岸上教理论和基础动作,再到水里示范落水如何自救,带我们实践。
她告诉三亿世代,当自己周末两天的桨板教学收入超过五天的上班收入后,就选择了辞职,全职做户外运动。教桨板的时候,她是俱乐部创始人,要组织教练、场地、销售,一个月流水十几万,但自己留下的只有15%;现在作为教练教滑雪,每个月收5万,除了场地费和介绍费,85%是自己的。
"现在,一个好的滑雪教练绝对不只是教学这么简单。"小喵说,想要有足够的生源,教练不仅要有技术,还要负责学员的情绪疏解,具备运动生理学和康复知识,还要会视频剪辑,会写文案,会做海报,甚至会写段子,"如果想做到头部的话,就像六边形战士一样,什么都得会。"
小喵的滑雪教学客单价属于行业前30%,比她贵的比比皆是。她的培训教练每天的教学收费是4500~6500元之间,一些网红教练的单日课时费过万。在一张教学宣传海报上,一名网红教练的1对1入门课收费为6700元3小时,1对1进阶课程收费为10100元3小时,储值的最低档位是10万元。
小喵和雪友们。图片来源:小喵
回忆起之前在大厂上班的时候,小喵仍觉得唏嘘。很多时候,她和leader都知道,自己执行的项目有95%的概率要流产,未来一段时间的工作量实际上是浪费时间,但他们还是会去执行。究其根本,每个人都背负着KPI,而且大厂会"养蛊",同时让很多小组去做同一赛道互相竞争的项目,最终只保留跑得最快最好的那一个。
而现在,工作的价值和意义掌握在自己手里。虽然更难,但也更有动力去做。
一个晚上,小喵和雪友们喝大酒的时候,一位曾经在上市公司年薪百万,后来辞职做滑雪培训营的前辈喝多了感慨道:"人生其实大部分时间挺没意义的。能在短暂一生里,花时间和努力,去寻找对自己来说有意义的事,其实就已经很幸福了。"
滑雪成了一场90后淘金热?
90后"雪友"中不乏靠淘金滑雪创造财富的人。
作为一个相对小众的品类,流量世界成为了淘金滑雪的"放大器"。在抖音上很少有过 10 万关注的滑雪类目博主,B 站过 1 万粉丝就算是头部。95 后滑雪穿搭博主李昕樾的小红书粉丝数是 5.7 万,抖音粉丝数 35.4 万。博主当中,技术解析更多,能带货高单价滑雪服饰、装备的较少。这就让她成为了凤毛麟角,赚了几百万。
李昕樾的滑雪穿搭,图片来源:昕樾
她曾经是服装设计师,擅长做甜美风的混搭,会把不同品牌、颜色的雪服搭配在一起,这样的风格十分少见。最开始做博主时,她的两套穿搭卖断货。在一套橙黄色系的穿搭里,她用国产雪裤搭配始祖鸟上衣。太多雪友拿着她的照片去雪具店询问,这让平时不进国产品牌的雪具店放下身段,和国产品牌建立了合作关系。
在李昕樾的收入中,带货和商务广告占比各50%。尽管收入在滑雪博主中是顶流,但她的忧患意识很强:运动赛道太窄了,如果没有特色就很难维持下去。她和朋友合伙开了一家MCN公司,运营其他品类的博主,作为收入的支撑。
但并非每个人都能通过滑雪成功淘金。更多时候,要体会到滑雪这门生意的"赚钱魔力",从业者们挣的是辛苦钱。
1997年出生的阿伟爱上滑雪后,一发不可收拾,毅然从程序员岗位辞职,成为了滑雪摄影师。
北京摄影师太多太卷。滑雪照片平台Goski的驻场摄影师"俞老湿"告诉我,每个工作日,他保底要拍800张照片,周末和节假日保底1200张。早上九点到雪场,他会一直拍到日落时,再回家修图,赶在晚上七点前上传平台,让雪友们吃晚饭时能刷到自己的照片。如果要跟夜场,会拍到更晚。
俞老湿作为 2018-2019 太舞国际雪联自由式滑雪雪上技巧世界杯摄影师拍摄的照片。图片来源:俞老湿
随着更多摄影师涌入这个行业,客户群逐渐稳定,平台分成也在增加。目前,雪场要抽成30%。
于是,阿伟直接和摄影师女友奔赴野雪诱人的新疆雪场。在新疆,缆车不用排队,还是真正的无风环境,滑行顺畅,摄影师也有更大的发挥空间。女友负责拍照片和后期,阿伟负责拍视频,分工合作接单。今年,阿伟在设备里加上了自己组装的穿越机,在复杂雪况的跟拍中,它能灵活运镜,贴着运动中的滑手飞,不会忽远忽近。阿伟可以找到更极限的角度来捕捉滑手的动作,向国外的极限运动大片看齐。
拍技术大神的时候阿伟是最兴奋的。前几天,一位国内双板自由滑顶尖滑手从10米左右的断崖直接往下跳的时候,阿伟肾上腺素激升,比自己滑雪更为兴奋。
阿伟用穿越机拍摄的画面。图片来源:阿伟
不过,阿伟目前只是勉强收支平衡。他想在夏天去有经验的广告公司工作,或是花一两年去精进摄影技术,再回来把滑雪拍得更好。看多了国外滑手的精彩视频,他想把中国的顶尖滑手也更好地记录下来,传播到国际上去,"让他们看到中国滑手也很厉害"。
随着经济发展,"让热爱成为职业"似乎逐渐在年轻人们当中蔚然成风。因为选择了滑雪,不管收入如何,他们都有坚持的动力和底气。滑雪背后,是年轻人在新时代里更广阔的自由。
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2023-12-18海信近两天,我国华北、黄淮等地迎来今冬以来首场大范围雨雪天气。中央气象台显示,预计12月13日至15日,我国中东部地区还将迎来一轮大范围雨雪天气,今冬以来“最强冷空气”也蓄势待发,全国将迎大范围剧烈降温。
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2023-11-28海信