“逛街的时候虽不会特意去，但逛的过程中要是撞见它的话，会自然而然走进去瞧一眼。”90后姑娘晓华口中的“它”，指的是那些家居零售店。晓华忽然也意识到，除了服装鞋履外，淘日常家居用品不知不觉也成为了她的乐趣之一。

“带一点设计感，买来装饰一下家居环境、提升一下生活品味也挺好的。”晓华对第一财经记者这样说。

对晓华而言，她个人消费观念的转变，个人审美意识的觉醒只是一方面，背后商家的助推更是功不可没。随着国内越来越多贩卖美学的家居零售店出现，晓华这类年轻人对生活空间的搭配认知逐渐在被教育、建构，随之而来的还有被唤醒的消费念头。晓华这类年轻人也成为这些家居零售品牌挖空心思争抢的对象。

这些涌现的家居连锁零售品牌，不少怀有一个更宏大的梦想，想打造中国版的宜家或无印良品（MUJI）。在贩卖美学的家居零售市场上，瑞典的宜家、日本的无印良品，堪称是最成功的范例。本土家居零售店品牌的崛起使宜家和无印良品在中国的市场份额有被蚕食的可能。不过，与行业竞争日趋白热化伴生的还有同质化挑战。

“还有5到10年的高增长”

“国内家居行业的集中度非常低，还未有一个自主品牌市场份额可以占到行业的百分之一。目前人们的需求从对必需品的满足转变为对美好生活的向往。我认为这个行业至少会在5~10年之内处于高速增长阶段。”NOME（诺米）联合创始人郭兵这样对第一财经记者说。

作为家居零售行业的新晋者，NOME这个去年才刚刚在市场中冒出头角，且背后有今日资本“加持”的品牌，近日高调掷出大手笔扩张计划，计划今年在国内新增300家门店。

主打北欧风的NOME，首家门店于去年8月份正式在广州开业。截至上个月，NOME在北上广深等城市已开出了30家门店。目前，该品牌的产品主要分为九大类别，涵盖服装、服饰配件、家居用品、功能箱包等日常生活用品。

郭兵说，在进入家居行业前，他们在欧美、日韩等国家做了一番考察，发现在当地的商场里，家居类品牌占有率颇高，仅次于服装。当地人对家居产品的购买力，不亚于对日常服饰的添置。这是消费升级的一种表现，更关注品质生活。

然而，这个在中国看似蓝海的家居零售市场，如今已变得炙手可热。NOME要面对的是，诸多本地品牌的角逐竞争。目前涌入的大小玩家不断，仍在加码竞争的也并不少。在此之前，已有名创优品、网易严选等品牌提前进入竞争赛道。

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