“把价格抬高，再抬高”，是艺术品定价的唯一秘密吗？(3)

尽管如此，材质和与画面相关的因素并不会完全失去与价格的相关性。例如，在17世纪，关于绘画主题的艺术史分类转化成了价格差别：宗教主题的绘画，所谓的“风俗画”(genre paintings)，以及历史画，价格高于风景画和静物画。到了19世纪，这种主题类型的差别导致的对绘画经济价值的可观测影响才逐渐消失。在这个时期，艺术鉴赏的焦点发生了决定性的转移，如哈里森和辛西娅·怀特(Harrison and Cynthia White)所说，从单一作品转向了艺术家的整个职业生涯。就像此前的一些变化一样，这一焦点的转移也嵌入于与艺术家身份和艺术的社会地位相关的宏观社会变迁的背景之中。

在19世纪，对创造性的天才人物的崇拜出现了。例如，艺术评论家越来越多地在撰写艺术作品评论时将艺术家的生活经历纳入考虑，就是这种崇拜的表现。先锋艺术的兴起和反资产阶级趣味的波西米亚艺术家的诞生也与对天才人物的崇拜相伴而至。在前一章的定量分析中，这种从画布到生涯的转变反映在艺术家层面上的巨大价格方差上(艺术家的因素解释了65﹪的总价格方差)，而作品层面上的价格方差则相对有限(只解释了24﹪的总价格方差);这说明艺术家特征相比作品特征来说是更强的价格决定因素。

这一历史进程的结果是，当代的画廊老板在报价时面对着巨大的不确定性：缺乏共享的价值标准，而收藏家的支付意愿几乎不可预测。因此，不应该感到诧异的是，定价决策经常表现得充满偶然性。在《波士顿环球报》的一次采访中，一位艺术品商人声称，制定价格是“画廊业务中最具主观性的事情，甚至比确定你的偏好都更加随意”。在美国《艺术新闻》杂志中，纽约知名艺术品商人理查德·费根(Richard Feigen)如此描述了定价决策：“它是一种关于有限数量商品的不精确的科学，我们必须以某种方式努力将不精确性转化为具体的东西。”他的同行马修·马克斯描述了这种不确定性的影响：“你会突然产生一种轻微的不愉快感——我是不是卖得太便宜了?”

在我的访谈中，我注意到了一些可比较的相似言论。在我预约一次访谈的时候，纽约一家著名老牌画廊的老板在电话里告诉我，“这个主题很简单”。“当然，”他承认，“艺术品是独特的，它不是你在任何一家商店都能找到的普通商品”;他说，确实，他完全知道许多人不理解为什么一件作品价值100美元，而另一件则价值10万美元。“但是访谈会很短，”他提醒我，因为“这些价格里面没有任何神秘的东西”。几天以后，我在他画廊的办公室见到他。他的画廊位于苏荷区，这里是过去纽约艺术界的中心。在1980年代，整整一代的画廊和艺术家都是在这里建立了自己的名声。在他开阔的画廊空间中——其面积远胜于任何一家阿姆斯特丹画廊，这位艺术品商人展出了巨大的、看起来有些怪异的装置艺术，在外人看来甚至不会被认为是艺术的、无法理解的手工艺品，还有相对廉价的、很受欢迎的少数知名艺术家的作品复制品。在访谈中，他解释了他用来制定价格的方法，定价博弈的行为守则(dos and don’ts)，他在过去犯过的错误和用他的话来说“不期然间”取得的金钱上的成功。在某个时刻，他微笑着总结了他的定价策略，毫无疑问带着讽刺地说：“我只是把价格抬高，再抬高。”当我追问他怎么知道我们当时看到的那件大型装置艺术(一只猴子骑在一列火车上穿过一个奇幻、荒谬的场景)的合理价格时，这位艺术品商人带着挖苦的表情说：“我会祈祷。”