凡客教训在前 网易严选进入快慢博弈(5)

自有品牌电商的定价权

严选不是第一个吃螃蟹的人。亚马逊最早从2006年就尝试生产自有品牌，比如家装工具自有品牌Denali，床上用品Pinzon Bedding &Bath，电子产品配件Amazon Basics，2015年上线婴儿尿布品牌Amazon Elements，2016年以自有品牌进入食品与家居领域（Happy Belly），以及2016年大举进入服装与时尚领域（旗下至少已有7个自有服装品牌）等。这些大多属于毛利率和复购率相对较高的生活用品。

不久前，业内消息称亚马逊将以10美元左右的低价在网上出售自有品牌内衣。在这之前，它的英国站点已经在用“IRIS&LILLY”牌子尝试出售自己的内衣。这将对Victoria's Secret（维密）、Calvin Klein等内衣品牌商构成潜在威胁，因为这些品牌的单价通常在40美元左右。

这种模式容易让消费者联想到国内外大型超市里的“大拇指”商品。但“大拇指”定位低端，超市作为一个零售渠道，很难靠自身品牌为这类商品带来附加值，而电商本身有这个能力，让消费者对品质产生信任感，进而提升用户粘性。据电商服务机构Skubana报告，电子配件品牌Amazon Basics的平均价格为22.3美元，甚至高于部分同类卖家，亚马逊售价179.99美元的智能音箱Echo被视为自产的明星产品。

与平台模式相比，自有品牌电商的一个优势是可以掌控定价权，这比单纯赚取进销差价的模式有更大的利润空间。据京东2015年年报披露，京东整体毛利率从2013年的9.9%提升到2015年的13.4%。与自有品牌相比，这个毛利水平仍比较低。第一财经记者从严选的几个供应商处了解并计算得出的严选毛利率高于京东，但不同品类的毛利会有较大差异，严选并未透露平均毛利水平。

当平台的品牌影响力足够强，通过掌控供应链与产品设计生产环节，压低中间溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价强化平台价值与购买认知，形成闭环。但只有达到一定规模时，严选的毛利优势才会转变成利润，这就又回到了上述该快该慢的问题。