无印良品在日本卖生鲜 这步会跨到中国吗？(2)

进入中国市场13年，消费者对无印良品的“跨界”之举从惊喜已经变得习以为常。从开书店、餐馆、菜市场，到寻找本土化物品的项目Found MUJI和中国消费者交流空间Open MUJI，到跨界开酒店。无印良品围绕生活方式进行的跨界布局是否有边界？围绕的核心是什么？

此前《商学院》在就今年1月无印良品深圳酒店开业采访无印良品时，对方宣传贩促部相关负责人表示，“无印良品一直在考虑生活的基础有没有改变，现在的生活基础是什么，在提供这些基础的东西给顾客的时候，我们才做相应的跨界。”在无印良品看来，旅行已经变成生活日常，所以，无印良品才去做酒店。“我们不会乱来，也不会是没有任何目的。”他说。

关于跨界边界问题，日本良品计划株式会社良品计划总裁兼执行董事松崎晓曾这样回应：“你会发现我们后来具体做的还是都和店铺有关，店铺是最主要的。我们的公司并不复杂，其实复不复杂是根据人的做法来决定，无论是什么业务，都是在同一个理念下的分支。”

不会乱来的无印良品这次开生鲜店，也是看到了生鲜蔬果的高频、刚需特性。对于一家主打生活方式的零售品牌来说，它的频频跨界，对品牌带来了更积极影响还是让品牌形象更涣散了呢？

科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人王赛在接受《商学院》记者采访时表示，“没有任何影响。”他解释到，品牌分为不同层级：产品品牌、业务品牌公司品牌。无印良品是以公司品牌来做业务扩展，其核心是品牌价值可以覆盖业务价值，这样就可以在不同业务做延伸。一些公司品牌扩展到新的领域容易死掉的因为是因为公司品牌更多基于产品功能和卖点。这仍处在以产品为中心和以消费者为导向的营销1.0和2.0时代。在营销3.0阶段，则是价值观驱动的营销。

王赛指出，具体来看，无印良品在早期赛道上的竞争对手很多，比如屈臣氏、优衣库、宜家等。与这些品牌围绕品类做市场扩张不同，无印良品的跨界经营是围绕着一批忠诚消费者来扩张。之所以取得信任，是因为它的品牌价值进入到价值3.0，比如简约、精品、不浮夸、内敛、性价比高、关注生活价值等品牌内涵。价值观品牌是以人为基础的营销。”比如苹果，但在中国很少有这种品牌。虽然很多公司也围绕客户群去拓展，但也会失败。他认为，原因是没有跟客户建立品牌精神价值链接。

“不过，这种价值观品牌的延伸也有边界，如果无印良品要造车、做手机可能并不能赢得信任。所以，通常是以价值观植入，围绕忠实客户的生活，在同等水平以及向下做品类延伸。”王赛补充道。

心理管理学家、玩具思维创始人陈禹安在采访中也向记者分析，“从顾客完整的概念看，消费者往往希望以最小能耗，即钱、时间、心理成本等来满足自己的需求。”所以，如果一家卖场也可以满足多种需求会有优势。在满足顾客的完整性需求下，如果做生鲜，在初始阶段，原来的一部分顾客会来光顾。因为，顾客与品牌之间建立了信任关系。不过，他指出，长期来看，面对垂直领域的专业竞争对手，要持续成功，无印良品需要找到竞争优势。