宝洁正遇中国困局 四年三次换帅品牌老化(4)

被品牌老化套牢

过去六年中，宝洁没有推出任何一个全新的品牌。“品牌老化”也成为了业内对宝洁最大的担忧。玉兰油、SK-II组成的美容阵地，早在欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩品牌的围攻下节节败退；汰渍、碧浪组成的洗涤防线，也被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌击溃；就连由帮宝适、护舒宝组成的一次性卫生用品堡垒，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下摇摇欲坠

所以与消费者渐行渐远的宝洁要在竞争激烈的中国市场扳回下一局，难度不小。

所以对于宝洁来说，创新升级已经成为了吸引中国消费者的重要手段。毕竟，越来越多消费品的崛起和数字媒体的分散，正在不断分化消费者对于宝洁的注意力。

在消费升级的中国市场，宝洁曾经也尝试过一系列重新建立消费者对品牌忠诚度的方法。比如在数字广告上不断增加投入，建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用；与百度签下为期三年的JBP战略合作协议，全面拥抱数字广告。但这样的营销方式却在几年之后反被宝洁质疑“效果不佳”。

其原因，是在产品创新和营销模式上，宝洁一直存在断层。

2015年，宝洁曾推出了“潘婷乳液修护润发精华素”，这一产品从技术优势的角度上实际无可争议。但是，由于宣传手段上的失误，这一产品并没有打开市场。潘婷的高端新品被捆绑在了大众品牌的身上，消费者看到潘婷，根本反应不出高低端产品的区别。业内人士称，宝洁目前引入的进口品牌所捕获的消费者群体还在少数，在未来宝洁如果没有好的市场推广和消费者教育，这些产品也会重蹈覆辙。

实际，从“广告主”转型为数字营销，从“摊大饼”的多品牌模式转型为着重细分市场投入，宝洁的转型在近几年一直没有停止。产品创新正在成为宝洁在中国市场进行转型的救命稻草。但如何将创新升级后的产品通过好的方式推介给消费者，却是宝洁在接下来需要考虑的下一步。