宝洁正遇中国困局 四年三次换帅品牌老化(3)

的确，在中国消费者不断追求消费升级和消费个性化的过程中，宝洁却一直坚持平价和大众化策略，导致原有中高端品牌的老化趋势明显，同时未能推出具有吸引力的新产品线。

最好的佐证是，宝洁在进入中国的20多个品牌，都是多年来人们熟知的诸如帮宝适、海飞丝、护舒宝、吉列、舒肤佳、汰渍、玉兰油等大众消费品牌。然而现在中坚消费群体更习惯网购一些新型的、进口的、品质更高的沐浴露、洗发水等产品。

但为了重新赢得市场，宝洁也做出了不少努力。2015年底，宝洁在天猫开出了第一家海外旗舰店，并引进了十多个新品牌。

按照宝洁的意思，天猫海外旗舰店除了交易之外，还有另一个作用就是，通过这一平台对那些潜在品牌和潜在市场做测试。对于那些尚未进入中国市场的品牌来说，这亦意味着有很大的成长空间。

以Sarasa洗衣液为例，它作为早已畅销日本的高端婴儿洗衣液品牌，由于引入成本较高，宝洁一直考虑这款洗衣液是否能在中国市场同样赢得青睐。而宝洁把Sarasa洗衣液进驻海外旗舰店后，发现中国妈妈们对于无荧光剂、无化学添加的婴儿洗衣液的需求远超预估。

不可否认，像宝洁这样的大型国际公司，在以往需要花费2-5年的时间来做大量的消费者调查、产品调研，以此来测试新品牌是否适合中国市场。而现在通过海外旗舰店这一渠道，却可以在不到3个月的时间把新品牌带给消费者，并且立即看到消费者对品牌的反馈，可以减低新品牌进入新兴市场的风险。

上述是宝洁跨境电商利好的一面，但对于宝洁来说，竞争对手的层层打压，也让其力不从心。

比如联合利华有三个品牌与其竞争，多芬与潘婷价值诉求相近，但由于成本问题，多芬达不到潘婷更低的定价，为了缩小价格差距，多芬将容量缩小50毫升，做到了价格差不到3元。清扬与海飞丝都主打去头屑，虽容量均为750毫升，但前者的价格也低于海飞丝近一半

而宝洁的问题在于，对于高一档的专业洗护产品沙宣750毫升单瓶定价达到了63.7元，而其最直接竞争的品牌施华蔻显然更具有电商思维。不难发现，虽然20-50元区间的洗发水不是占比最高的，但如果考虑一些捆绑销售，事实上正如这些主流品牌的单品价格比较，单瓶销售绝大部分都在50元以下。而施华蔻作为专业洗护品牌如果也采用750毫升容量，其单价一定与沙宣接近，这对消费者的购买选择会造成更高门槛，因此施华蔻更巧妙地缩小容量至600毫升，价格卡在了49.9元。对于一般用户搜索产品购买，如果直接比价，很显然会觉得施华蔻更具有吸引力。