宝洁正遇中国困局 四年三次换帅品牌老化

四年三次换帅，成本预算缩减100亿美元，宝洁正遇中国困局

来源：品途公司志 鱼多多

宝洁CEO大卫·泰勒终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

从制作蜡烛的小作坊做到全球日用品的老大--宝洁公司（以下称“宝洁”），在中国正在遭遇前所未有的困扰。

四年三次换帅、中高层员工纷纷出走、成本预算缩减100亿美元、业务打包出卖宝洁不遗余力地“断臂求生”，然而在中国市场的业绩仍未见进展。

2016年宝洁在中国市场的销售仅增长1%，净销量下降至158亿美元，利润为27亿美元。而就各细分市场份额来看，宝洁在中国地区也多是节节败退：中国美容美发和个人护理市场，从2009年的15.2%跌至去年的12.7%；中国居家护理市场，从2010年的7.3%跌至去年的6.6%。

如今，宝洁CEO大卫泰勒终于开始承认错误：宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

而这种错误的认知，带来直接的后果便是大量中国消费者的流失。

“壁虎断尾”

中国市场对宝洁到底有多重要？华兴力拓分析结合宝洁近两年财报做了一个中国市场增长对宝洁业务成长贡献的敏感性测试。结论是，相比美国之外的其他国家，中国对宝洁全球的业务增长扮演着重要的角色，但宝洁总体在中国的业绩仍保持1%的自然销售增长。这也就意味着中国市场要想达到过去一年16亿美元的销售，相当于宝洁要再造一个像海飞丝这样的“十亿美元俱乐部”产品，这种难度可想而知。

同时，在发展中国家扩大市场份额的努力，又受到竞争对手联合利华的阻击，让宝洁一直自豪的多品牌战略也遇到了前所未有的挑战：过长的产品线消耗了宝洁大量的精力。

基于此，2015年宝洁决定通过全球品牌重组，开始集中力量于核心业务。其通过战略转型、停产及自然淘汰等形式放弃旗下约100个品牌，希望简化公司来加速销售的增长。

在宝洁公司计划保留的品牌中，23个品牌的销售额在10亿美元到100亿美元之间，14个品牌在5亿美元到10亿美元之间，其余品牌的年销售额在1亿美元到5亿美元之间。