宝洁正遇中国困局 四年三次换帅品牌老化(2)

同时，宝洁又将其在美国的一个医生和病人医护网络MDVIP出售给SummitPartners；玛氏宣布以29亿美元收购宝洁的三个宠物食品品牌--Iams、Eukanuba和Natura的大部分业务；同时，宝洁又先后出售旗下福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞超酥油等食品品牌；旗下品客薯片以27亿美元现金出售给家乐氏。

按照宝洁首席执行官雷富礼的说法，对于宝洁品牌大收缩的战略，可以使其资源更有效利用，集中资本、人力、市场资源到优势品牌。“经济形势好的时候，公司有能力慢慢培育小品牌，但经济形势转变，放弃没有前景或者亏损的品牌，将精力投入到主流品牌中将是更好的选择。”

日化行业人有人认为，宝洁决定砍掉的品牌也不仅仅是出于经营业绩指标的考虑，而是会根据多项复合指标，综合考虑包括生意基数（营业额）、销售网点、历年同比增长趋势、利润率指标、人员效率与贡献（品牌效率）、发展潜力。

用“壁虎断尾”来形容宝洁的战略其实最恰当不过。

此前，全球范围内，宝洁正践行削减开支100亿美元的计划，相应裁减员工8000人。宝洁大中华区总裁施文圣也曾表示，全球裁员计划是宝洁全球生产效率方案的一部分。虽然这种方式短期内可能对公司人员、业绩等有些震荡，但是长期对公司的业绩和盈利提升都有好处。

那么，宝洁的全球品牌收缩战略是否会影响到中国市场？

虽然宝洁并未公布如何集中发展全球70-80个核心品牌的最终计划，但其公开表明，未来宝洁的每一个品牌都将是战略品牌，是有增长潜力的。

据了解，目前宝洁全球200多个品牌仅有20多个进入中国，4个最主要的洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣销售额约有200亿元人民币，几乎占其中国销售额的一半。另外两个大品牌护舒宝和帮宝适也共有约80亿元人民币的销售额，再加上牙膏市场份额第二的佳洁士，以及护肤品牌玉兰油等，一半左右的重点品牌占据了宝洁中国70%-80%的销售额。

实际上，“收缩”似乎已经是近年来众多消费品公司的普遍选择。宝洁主要竞争对手联合利华，也是采取了措施削减品牌，整理品牌组合。之前联合利华拥有约400个品牌，近两年也逐步削减其中的20%。

跨境电商试水市场

宝洁在中国的最大失策就是忽略了国内中产的崛起。宝洁前CEO雷富礼也曾表示，宝洁误解了中国的中产阶层，我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走。