中国家电：打破品牌天花板是王道(5)

不能将培育品牌简单视为经营问题

按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标，到2020年，我国力争跨入全球家电强国行列。在品牌方面，中国家电品牌影响力和中国家电产品美誉度要显著提高，让更多的消费者认可和喜爱中国家电产品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新兴市场自主品牌占有率，领先品牌具有一定的国际认知度。

当前，广大家电企业品牌升级的热情高、举措多，整体发展态势向好，但扎实推进品牌建设仍需要各方付出艰苦的努力。

“要培育高端品牌，企业高层必须要从战略层面予以高度重视，不能简单地将其视为经营问题。”姜风表示，做高端就要坚守品牌目标定位，不能急功近利，为追求市场规模和盈利而改变初衷。当然，打造高端品牌还是需要大企业打头阵，中小企业则可以在细分领域提升品牌影响力。

实际上，无论是实现品牌的高端化还是国际化都需要时间的累积和很大的投入。海尔打造卡萨帝品牌可谓“十年磨一剑”，前期工作非常艰苦，但凭着“为完美永不妥协”的初心，坚持“以做艺术品的态度做产品”，最终赢得了高端用户的青睐，攀上了家电品牌金字塔的塔尖。

自主品牌要走向高端，必然意味着要面对更加激烈的市场竞争，并在国际市场上和顶尖高手过招。以国产厨电品牌为例，郭梅德表示，国产厨电品牌之所以能够在高端市场始终压制外资品牌，很重要的一点就是对中国饮食文化和各地的烹饪习惯研究得足够透彻，通过有效供给和服务更好地满足了用户需求。因此，国产家电品牌要实现高端突破，必须加强自主创新，要有拿得出手的绝活，形成自己的品牌文化，在为用户提供最佳消费体验的过程中实现与外资品牌的差异化。此外，国内企业要防止出现品牌运营与品牌定位、品牌文化脱节的问题，不能“总部强调高端品牌，终端以业绩为导向”，这样会导致品牌变形、走样。

姜风认为，中国家电整体品牌形象的提升也大有可为。“以往人们一提到德国产品，就会想到品质可靠；提到日本产品，就会想到做工精致；而中国家电产品以往给人的印象是价格便宜，所以中国家电企业要做的就是通过供给侧结构性改革，向‘品质好、创新强’的品牌形象转变。”姜风说。

有关专家还建言，家电业推进品牌升级除了自身的努力之外，也需要有关方面营造适宜的发展环境。比如，切实加强知识产权保护，做好市场监管，严打假冒伪劣产品，消除“山寨文化”和“傍名牌”现象。这不仅能进一步调动家电企业的积极性，而且能提振消费信心，逐步树立国产高端品牌口碑。