中国家电：打破品牌天花板是王道(3)

我国是家电出口大国，但自主品牌国际影响力较弱，家电出口主要靠贴牌。数据显示，2016年，我国电视机出口平均单价约为1003元，冰箱产品平均单价为838元，空调产品平均单价为1232元，洗衣机产品平均单价为962元。

我国家电产品出口单价偏低与出口以代工为主、议价能力有限等相关。“代工是用价格去竞争，没有持续性。”美的集团董事长方洪波表示，只有自主品牌才能掌握主动权。

着眼于国际家电产业格局和市场竞争格局的深刻变化，《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》已发出预警，“十三五”时期，高端制造向发达国家回流，低端制造向中低收入国家转移，将对长期依赖OEM和ODM方式出口、不再具备成本优势、缺乏全球品牌运营管理经验及人才的中国家电业带来极大压力。

挑战与机遇，犹如一枚硬币的两面。在中国家电网主编吕盛华看来，家电市场是一个全球化市场，需要在全球范围内整合创新、生产、渠道等资源，以满足不同国家和地区差异化的需求。中国家电业历经多年发展，积累了庞大的产能、具备完善的产业链，在很多细分领域积累了大量的技术和人才。同时，近年来欧美、日本等国家一些知名企业退出家电市场，全球市场面临重新洗牌，中国家电正迎来品牌出口的良机。

郭梅德则表示，差距即潜力，中国家电品牌是在激烈的国际化竞争环境中崛起的，体量越来越大，实力日益增强，随着龙头企业转型升级步伐加快，高端化发展值得期待。

高端品牌内涵最终要用产品阐释

实际上，在中国家电品牌上行的通道上，海尔等领军企业已取得重大突破，让业界看到了曙光。

多年来，为打造高端品牌，中国家电企业不断尝试和探索，海尔的卡萨帝、美的的凡帝罗等品牌均被寄予厚望。姜风认为，从市场实践看，卡萨帝是家电业打造高端品牌的一个成功案例，厨电品牌老板、方太，小家电品牌莱克也值得称道。

目前，卡萨帝已连续3年成为中国高端家电市场的首选品牌。尼尔森《卡萨帝2016年品牌健康度报告》显示，在高端人群中卡萨帝的品牌知名度达58%，品牌美誉度高达95%。中怡康监测数据显示，今年“五一”假期，卡萨帝冰箱在8000元以上的多个价格段均占据国内市场最大份额，在10000元至15000元价格段占比高达39.6%，远高于外资高端家电品牌。