奥迪多边斡旋施展平衡术：一个销售公司势在必行

上奥合资开启三方谈判 奥迪施展平衡术

耿慧丽

“一个网络一个销售公司，是一个四方共赢的方案。奥迪会在新的销售公司中扮演领导者角色。”5月26日，奥迪中国总经理魏永新（JoachimWedler）在北京接受媒体采访时，对不同媒体均强调这一点。

这是自去年11月上汽奥迪签订合资意向的重磅消息传出后，奥迪中国首次出面对事态进行正面、详细的解读。

此前的5月19日，奥迪股份、一汽集团、一汽大众和奥迪经销商联合会在北京签署一份“四方协议”，就上汽奥迪启动“一个销售公司一个网络”计划达成共识。由此，长达近200天的因上汽奥迪引发的多方利益博弈暂告一段落。“四方协议”的签署，被认为是奥迪在华发展史中重要的里程碑。“一个网络”的共识不仅安抚了奥迪现有经销商队伍，保障其长期利益，在华销量限入波动的奥迪也有望重回增长轨道；更为重要的是，它为奥迪在华双伙伴战略铺平了道路，确立了奥迪双合作伙伴时代的基本框架。

尽管在业界看来，将一汽、上汽拉入同一合资公司的方案极具挑战性，“一山难容二虎”，但在铁了心要通过再合资巩固在华领先地位的奥迪方面看来，“有风险但肯定能落实”。“在新的销售公司中，奥迪会扮演领导者角色、重要的核心角色”等等表述，都表明在这场涉及千亿产值归属的商业谈判中，奥迪对于话语权与领导地位的强烈企盼。

入华近30年来，奥迪在中国豪华车市场开疆辟土一路领跑，但受制于当初设定的股比结构，造成利益分配与其贡献并不匹配。而通过再合资，奥迪希望不仅能够巩固在豪华车市场的领先优势，也一并改写以往不尽合理的利益分配格局。哪怕，这意味着奥迪要施展犹如走钢丝般高超的平衡术。

一个销售公司势在必行

5月19日，在经过又一轮紧张的谈判后，奥迪与经销商终于就“一个销售公司、一个网络”达成共识，具体内容包括：“奥迪在中国只有一个共同的销售公司管理经销商网络，将由该销售公司定义网络标准；现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权。”

“一个销售公司、一个网络”是今年年初奥迪经销商联合会发布的《三亚声明》中最核心的诉求之一，旨在保障奥迪经销商的长期利益，使其能够参与到上汽奥迪项目中且无需担心多头管理的弊端。

但在业界看来，一个销售公司极具挑战，把一汽、上汽两大强势且背景深厚的国企，拉入同一公司，利益划分、股比设定和管理架构都很难设定。甚至有人认为三方合资公司是难解的结，奥迪是在为自己今后发展“埋雷”。

但不管是奥迪全球市场和销售董事冯德睿，还是魏永新，在采访中均对成立三方合资公司表示非常乐观。魏永新在接受媒体采访时，着重强调这是一份四方共赢的方案，兼顾各方利益诉求。对经销商来说，能够销售更多的新产品且只有一个管理者，无需担心多头管理；对上汽而言，起步就有一个成熟专业的经销商网络；对一汽-大众奥迪而言，无需担心新网络的竞争和内耗；对奥迪而言，一个网络能够保证统一标准统一管理，统一品牌形象。

不过，外界却担心，四方协议并没有上汽的签字，假如上汽不同意怎么办？或者上汽奥迪启动后上汽新设网络标准，奥迪又如何跟经销商兑现一个网络的承诺？还有，一个销售公司在行业从未有先例，是否涉嫌垄断？

奥迪方面的高管也并不否认“一个销售公司的确有风险”，“在组建过程中会遇到各种问题”。魏永新也透露，一个公司还需要等待政府主管部门的反垄断审查。“四方协议的确没有上汽方面签字，但我们之前和他们有过沟通与确认。”

总之，不管难度多大，“一个销售公司、一个网络”势在必行，原因在于奥迪认为自己能从中获益良多。“对奥迪来说，这（建立一个销售公司）是长期的梦想。之前没有敢想能达成这样的协议。”魏永新表示。“只有一个网络的话，得利最大的是谁？肯定是奥迪。这是奥迪最希望发生的一件事情。也是我梦寐以求的事情。”代表德国奥迪参与和经销商之间的多轮谈判，坦言事情复杂程度超乎想象的冯德睿如此表示。“奥迪将在一个销售公司中起到积极的引领和推动作用，扮演领导者角色。我们要保证一汽-大众奥迪和上汽奥迪制定的相关标准是统一的，以同一的品牌形象面对客户。”在接受媒体采访时，魏永新多次强调了这一点。

多边斡旋施展平衡术

靠着一个网络长期承诺以及十亿元为单位的补偿措施，奥迪成功稳住了几个月来“群情激愤、放任市场销量下滑”的经销商队伍，在中国高档车市场领跑近30年但近期受上汽奥迪事件影响跌落冠军宝座的奥迪，在华销量也有望重回增长轨道。接下来，奥迪要平衡一汽、上汽两大合作伙伴的利益，这也是业界认为难度最大的部分。

魏永新透露，今年会联合一汽、上汽启动三方合资公司的谈判。同时，奥迪还计划在今年年底前完成与上汽的合资谈判，之前双方签署的只是合资意向，今年要落实成正式的合资协议。

但在牵手新伙伴之前，首先要安抚好现有的合作伙伴，毕竟一汽-大众奥迪目前每年为奥迪全球贡献三分之一的销量。

魏永新介绍，奥迪对一汽有非常清晰的承诺，具体体现在今年1月16日双方共同签署的十年商业计划。这份为一汽-大众未来发展提供重要战略支撑的计划，主要包括四个方面：

一是增长计划，增强新产品阵容推动增长，今后5年将推出6款国产车，将一汽-大众奥迪的国产车阵容扩增至12款；二是开展新业务，成立新公司负责移动出行和数字化业务；三是提升金融业务，与合作伙伴一起改善金融服务；四是强化技术支持，与合作伙伴一起提升本土化研发能力。

冯德睿也在采访中强调：“一汽同奥迪合作这么久，永远是大哥，新的合作伙伴不会替代一汽大哥的位置。产品投放上，两家不会有产品重叠。例如，奥迪绝对不会也把A6给上汽生产。上汽奥迪在产品上的空间并不多。”

在走量车型基本都放在一汽-大众奥迪合资项目的情况下，新成立的上汽奥迪项目又将如何开辟新战场来捍卫奥迪在中国市场的领先优势？

魏永新介绍，和上汽的合作将运用创新理念，建立一个崭新的智能出行和数字化营销、服务平台。他透露，奥迪会与新合作伙伴展开创新销售方案的谈判，启用全新平台和新的销售模式。“我们已经有了一些初步方案，和经销商合作伙伴也有沟通，他们对此很感兴趣。”

这与上汽方面的表态不谋而合，在魏永新接受采访前一天，极少发声的上汽集团在5月25日召开的股东大会上对上汽奥迪合作项目进行回应。上汽集团董事长陈虹表示，双方的合作依然在推进，大家应以创新的角度理解上汽与奥迪的合作。“双方计划建立一个智能出行、数字化营销的平台，并将整合奥迪现有的线下资源，最终实现各方控股从而实现共赢。”

此前，业界解读奥迪之所以再找上汽合资，是因为从现有合资伙伴中分得的利益太少，以及市场领先地位受到宝马、奔驰两大竞争对手的威胁。奥迪在一汽-大众只有10%的股份，多年来奥迪品牌为一汽-大众贡献近一半的利润，但只能按照10%的股份提取，贡献与收入严重不匹配。

但在奥迪高管的解读中，奥迪找上汽更多是出于长远考虑。在奥迪AG第128届股东大会上，CEO施泰德强调，这一战略（上汽奥迪）背后的动机就是，希望保住奥迪在中国豪华车市场的领先地位，这个战略很重要，而且长期来看非常正确。“在和上汽合作之前，我们做了非常仔细的评估。中国市场依然有非常大的潜力，上汽有很好的资源，与上汽合作可以借势上汽大众现有的平台和资源。大众在中国与南北两家合作伙伴的合作很成功，奥迪可以学习和借鉴大众的成功经验和做法。”魏永新表示。

接下来，奥迪要同一汽、上汽两大合作伙伴就三方合资公司的利益划分进行谈判。“这注定不会是一场轻松的谈判，难度远大于与经销商的谈判。奥迪想要取得领导地位，一汽不愿贡献主要销量被瓜分利润，上汽也不是愿意屈就、寄人篱下的弱角色。三方平衡，犹如走钢丝。”一位不愿具名的业内人士分析。

在业界看来，不管是冯德睿与魏永新两位高管“新销售公司中奥迪将扮演重要角色、起协调作用”的表态，还是魏永新此次单独约访媒体，都传达了一个信号，即入华近30年的奥迪，在谋求长远利益、保障领先地位的同时，也决意打破原有的利益格局，提升话语权。