消费升级浪潮扑面而来

2017年，“消费升级”扑面而来。这个频繁出现的词汇贯穿各行各业，生动地诠释了中国经济转型升级背后人们消费观念和行为模式的改变。

消费升级首先代表着消费水平的升级。人们开始买自己想要的东西，价格不再是主要的衡量因素。另一个维度则是消费结构的升级，人们在食品烟酒、衣着等附加值相对较低的领域所花的钱越来越少，在教育文化娱乐、交通通信等附加值相对较高领域的花费越来越多，这种变化的背后则是人均可支配收入的提高。

“这些消费行为的变化意味着中国目前正在进入品位需求的多样化发展阶段。”太古(中国)有限公司主席朱国梁对北京晨报记者表示，未来各个行业最大的机会点来自于消费升级，“中等收入阶层队伍在不断壮大，满足他们的需求就意味着最大的机会”。

新一代消费群体的崛起也在左右着消费升级的浪潮。85后与90后已经逐渐成为市场消费主体，他们追求的个性化、高品质、体验式的消费需求，成了所有消费类企业研习的“通关密码”。

于是你能看到，各行各业都在迎合消费升级需求，力图切割这个最大的蛋糕。全球最大的咖啡连锁企业星巴克选择在中国市场疯狂扩张，在星巴克的计划中，到2021年将在中国开5000家门店，这也意味着每隔15小时，星巴克就要在中国开一家新店；全球最大的食品集团雀巢则忙着调整产品结构以适应中国这个快速变化的市场；以盒马鲜生为代表的新零售业态崛起；还有各种小而美的创业公司出现。

伴随着中国经济转型升级，消费升级将会是未来三到五年内的主旋律。从2016年初露苗头到2017年成为主流，消费升级概念在2018年将如何演绎？

　　“新物种”的进阶之路

　　词条

　　新零售

从阿里的盒马鲜生、腾讯重金入股超级物种到京东的“7Fresh”，从沉浸式购物到无人超市，过去一年成了新零售的“试验场”，打破了线上和线下的界限，大家都在求新求变。

在2017年，丈母娘们除了操心“学区房”，还关心起了“盒区房”。“盒区房”，指位于盒马鲜生门店周边3公里的房子——可以享受盒马最快30分钟的配送上门服务。这个被“吃货们”炒红的新名词，让人们看到了被“新零售”改变的“新消费”。

作为阿里巴巴在新零售上孕育了两年的项目，盒马鲜生把生猛的海鲜大排档搬进了生鲜超市，让不谙厨艺的年轻人也能够在都市里享用现杀现煮的海鲜大餐。同时，在盒马APP上下单，3公里范围内，用户可以享受30分钟内送达的极速体验。2017年，每到一地就“圈粉”无数的盒马鲜生把店开到了北京城。

其实，繁荣背后，也有焦虑。国家统计局的数据显示，2014年、2015年、2016年，全国网上零售额同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%，增速放缓态势明显。蒙眼狂奔之后，巨头们似乎已经看到了天花板的逼近。

好在，中国有个大市场，整个电商销售额放在零售的大盘子里只占了15%左右。随着消费需求的增长和细分，新零售行业的基础设施、产品、技术和数据应用都将面临迭代，越来越多的“新物种”将踏上进阶打怪之路。

　　拼的不是数字，是未来

　　词条

　　1682

双11在第9年，交易额定格在1682亿元，这一数字比9年前增长了3000多倍。数字的背后则是中国惊人消费力的缩影。

11月12日零点，2017年天猫双11交易额最终定格在1682亿元，其中无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。从诞生至今9年来，双11成交额增长了3000多倍。

每到11月，电商产业链上的每一个细胞都会亢奋起来。“购物车”的一端，工厂、卖家、模特、美工、快递公司招兵买马；“购物车”的另一端，是中国惊人消费力的缩影。前三季度，我国社会消费品零售总额同比增长10.4%，增速与上年同期持平。最终消费支出对经济增长的贡献率达到64.5%，消费对经济增长的基础性作用进一步巩固。

但在今年，人们也看到双11数字背后那些微妙的变化。对高品质、升级换代类商品的需求不断增长；走向线下和全球市场成为未来双11的两条路径；阿里与京东的竞争在加剧，2017年，京东首次公布“双11”销售数据，下单金额锁定1271亿元，而双方的市场份额均有下降。

消费者也从“青葱”迈向“成熟”。2017年，人们对双11的拷问，也从网友吐槽升级到用大数据说话。中消协发布的《2017年“双11”网络购物商品价格跟踪》显示，539款非预售价格跟踪商品中，78.1%的促销商品并没有便宜。

归根到底，双11拼的不只是销量，这还是一场以流量换取发展想象空间的“未来之战”，在其中诞生的新体验、新模式，远远比数字游戏更有价值。

　　相拥取暖的情怀与商业

　　词条

　　保温杯

八九年没有任何经纪公司或唱片邀约的黑豹乐队，因为一只保温杯的“意外”，在商业红尘里成为宠儿。这一年保温杯的销量大增。

保温杯在2017年意外红遍社交网络。事情的缘起，是黑豹乐队鼓手赵明义在排练间隙手持保温杯而引发的感慨，“当年铁汉一般的男人，如今端着保温杯向我走来。”

“岁月才不是杀猪刀，岁月是摇滚青年捧起保温杯，铆钉朋克穿上棉毛裤。”“人潮人海中，又看到你，保温杯里泡着枸杞……”一个个欢脱的段子里，商业资源向娱乐热点迅速靠近，“保温杯”产生了真金白银的现实价值。

黑豹30 周年演唱会的门票于开场前一周售罄，三十岁甚至二十五岁以下的年轻人成为购票主体。阿里大文娱授权宝与黑豹乐队达成协议，获得黑豹乐队未来两年的巡回演唱会的衍生品开发权，有权联合第三方商家设计、生产、销售相关衍生品并进行宣传推广。

“保温杯”的故事有了一个美好的结局。因为温暖，也因为包容。一向被优待追捧的年轻人理解了“英雄白头”。人到中年的人们，也有情怀值得细细回忆。

有趣的是来自电商的一组大数据，买保温杯和秋裤的用户中80后占比高达60%，80后已经取代70后们，成为了“中年大叔”方阵的重要成员。而随着90后走向工作岗位，开始承受较大压力，购买防脱发、抗皱产品的90后消费者比例正大跨步地提升。时间的鸿沟也许远比我们想象的更不值一提。

　　不再是少数派的选择

　　词条

　　高端

白酒、食品、日化、服装……各个消费领域高端化趋势已经全面铺开。在消费升级浪潮下，高端产品不再是少数人的消费理念，是大众对高品质产品和美好生活的追求。

除了奢侈品之外，高端被提及最多的字眼是在白酒行业。以贵州茅台为首的白酒行业在2017年收割了太多的惊喜和眼球，业绩、股价高速增生，这背后是高端白酒的集体复苏。

当市场价1299元的飞天茅台一瓶难求，当五粮液水晶瓶售价达到1099元，当水井坊发布售价1699元的新品，白酒企业的高端化全面来临。

发展高端市场是为了获得更大的利润空间，更是为了留住消费者——当价格不再是主要衡量标准时，品质和性价比被放在更重要的位置。雀巢公司财报曾提到，消费者的口味在变化，偏爱有机食品，对工业化大规模生产的食物避而远之。换言之，对健康生活的需求和美好生活的向往是支撑消费品升级的最大驱动力。

这一年，高端奢侈品集团业绩全面复苏，这一切都仰仗中国顾客购买力的恢复。和过往最大的区别是，中国消费者对奢侈品的态度发生转变，由仰视转为平视。

高端化不是高价，是品质和服务的升级。在消费升级浪潮下，高端产品不再是少数人的消费理念，寄托的是大众消费者对高品质产品和美好生活的追求，折射出来的是时代变化下的消费理念的转变。