新主体：三四线城市购买力崛起

　毋庸置疑，十年前，电商在中国还是星星之火，十年后，电商已渗透到人们生活的方方面面。对于今年“双11”来说，新消费群体的成熟是助推其登上历史新高度的重要原因之一。

回顾10年前，电商大促还是大城市白领的专利。近年来，得益于物流设施发展和电商渠道下沉，越来越多低线级城市用户乃至乡村用户，都能享受到电商的红利，购物节真正变成了一场全民狂欢。

《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。数据表明，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过六成，此后，90后消费者占比逐年增长；2015年后，90后消费者占比超过80后，成为最主要的线上消费群体；到2017年，参与天猫双11的95后消费者占比已接近两成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

不仅如此，多家机构的数据表明，一线城市是消费先锋，二线城市是隐藏“贵族”，五线六线城市正成为继任中坚。其中，头条系、快手系、拼 多多等证明了小镇青年（三四线及以下90后）等潜在人群的消费需求与能力。尤其是在支付宝活跃用户超过7亿，淘宝系活跃用户超过6.66亿的背景下，年轻人群的渗透率提升或将改变未来的“双11”。

而95后人群以及三四线城市购买力的崛起，也在京东历年“双11”中得到印证。京东大数据显示，2017年“双11”期间，参与购物节的25岁以下年轻用户数比2008年增长了4.1万倍。其中，六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，并且远超全站用户增速。

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