中年危机！

很难想象，这个词也会有被用来形容星巴克的一天。

星巴克是什么样的？

精英、格调、白领阶层的标志。

所以，当47岁的星巴克公布2018财年三季报之后，当中的数据让外界大为惊讶。人们这才意识到，这一家以“精英文化”著称的全球咖啡领军企业，已经迎来了可怕的“中年危机”。

而这一次危机的主战场，正是被星巴克视为未来业绩最大希望的中国市场！曾经被冠以“在中国市场躺着赚钱”的星巴克，如今在中国市场上，越来越难赚到钱了。

从躺赢到困境

回顾星巴克在中国的历史，可说是众星捧月！

• 1999年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。

• 2009年，庆祝进入中国大陆市场十周年，推出第一款含有中国云南咖啡豆的综合咖啡。

• 2016年，宣布海外市场首家星巴克咖啡烘焙工坊落户中国上海。

• 目前，星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店，拥有近45000名星巴克伙伴。星巴克坦言，中国已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

星巴克在中国有多受追捧？从它独有的“排队买咖啡”这一现象就足以证明。

2011年11月19日，大河报专门用一篇报导记录了星巴克在郑州开业的盛况。就在那一天，群众排队百米就为买一杯星巴克，场面几乎可以用“狂热”来形容。郑州大学生小赵早起排队三个小时后，终于如愿买到了开业店铺的第一杯星巴克，满脸兴奋地表示自己超爱超爱星巴克。当地人用“千呼万唤始出来”形容郑州第一家星巴克的落户。

就在这家星巴克开门三个半小时后，营业收入已近5万元。相比较之下，就在这一年，全国人均一年的工资不过只有42438元。也就是说，仅仅这家星巴克开门三个半小时之内，已经赚到了一个中国人平均一年的工资收入，吸金能力堪称强悍。而这一场景并不是郑州独有，在其他地方的星巴克店门前也屡见不鲜。

自此，“在中国市场躺着赚钱”，成为了星巴克在中国市场上造就的独一无二的奇迹。

然而，这一盛况却在2018年的三季度，戛然而止！

2018财年三季报显示，星巴克在中国的营运利润率下降了7.6个百分点，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑！众所周知，毛利率下滑意味着成本升高，利润下滑；很多时候毛利率的大幅下滑都是企业逐渐走向衰落的信号之一。

事实上，不止在中国市场，在星巴克的第一大市场美国本土市场上，状况也相当不理想。就在近期，星巴克公布了针对美国市场的关店计划。2019年，星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前，星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

也就是在这种情况下，中国市场被星巴克视为未来业绩增长的最大希望。星巴克创始人舒尔茨曾表示，新增门店仍是星巴克目前在华业绩增长的主要动力。星巴克官方曾野心勃勃地宣称：每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张！

然而这一次，星巴克低估了当今中国市场上消费者的判别能力。多年前那样的全民疯狂买星巴克的场景，如今已经很难见到了。更重要的是，在中国市场上，星巴克“打遍中国无敌手”的常胜状态正在被无情打破。

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