奔驰和耐克是经营了上百年的品牌，它们的品牌传播目标在于向受众传递态度，进而讨好市场——毕竟，当人们谈论“奔驰”，所有人都知道它是一个高端轿车品牌，而不会去问“奔驰是什么”。奔驰的品牌广告需要回答的问题是：奔驰与宝马、奥迪有什么不同？购买奔驰轿车能给受众带来什么样的社交附加值？

马蜂窝和知乎可以这么做么？平时可以。但在世界杯这样的平台上绝对不行，还有一些年轻人甚至不知道马蜂窝和知乎是干什么的呢。央视世界杯的广告不便宜，1.65亿的广告砸下去，注定是要在观众的心中建立一个强认知。

马蜂窝以社区和攻略起家，他们曾经有个口号：Don’t fear the unknown (不要害怕未知)，其实是很不错的一语双关——鼓励旅行者勇敢的去旅行，也告诉旅行者有马蜂窝的攻略让你不用害怕旅行中的未知。知乎的口号“发现更大的世界 ”同样代表着知乎想要带给用户的价值观和产品功能。如果用《Don’t fear the unknown》和《发现更大的世界》去打CCTV5的世界杯广告，口碑注定不会太差，但效果绝对不会太好。就像豆瓣如果在世界杯投放《我门的精神角落》那条广告片，先不说只有15秒该选取哪一段播出，大多数观众看完肯定还以为广告推荐的是家精神病院。

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