而行业大企业也同样感到压力，采取了更加高举高打的方式。

孕婴童展前后，国内外几大乳企同时推出了新的品牌代言人，伊利股份（600887.SH）为新上市的有机奶粉塞纳牧找来了谢娜，雅士利国际（01230.HK）则为其核心产品雅士利和羊奶粉品牌朵拉小羊找来了当红演员姚晨和黄景瑜，光明乳业（600597.SH）请来了演员刘昊然。还有多家中小乳企选择了一些二线和三线明星作为代言人。而此前，行业内只有少数品牌如飞鹤、健合集团（01112.HK）旗下的合生元等有明星代言。

“这一轮明星代言热背后就是品牌战争。”雅士利集团营销副总裁赵立波告诉第一财经记者，明星代言目的在于提升品牌形象和吸引消费者关注，尤其是当下市场竞争已经进入大品牌之间的竞争，产品安全已经不再是核心卖点，明星代言可以帮助消费者辨识品牌，也是展示企业实力和建立差异化。

明星代言固然是快消品企业常用的方式，但也意味着巨大的投入，除了代言费外，还需要大量的广告投入和市场活动来匹配。

以飞鹤乳业为例，在演员章子怡代言以及大量的市场活动推动下，飞鹤的核心产品销售额从2016年的7.1亿，增长至2018年的51.1亿元，但同时，飞鹤的广告费用从4.9亿元增长至11.7亿元，宣传费用从3.1亿元增长至6.1亿元。

在荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超看来，这一变化也从侧面说明了婴幼儿配方奶粉的竞争激烈，各企业销售面临很大的压力，都想通过求新求变的手段，来吸引消费者的关注和购买转化，来创造营销声势。但同时也说明，时尚育儿营销手段，包括时尚营销平台小红书、抖音等，以及明星代言对新一代消费者尤其是90后一代年轻妈妈的影响力在扩大。

但另一方面，企业不断加码品牌化也有苦衷。

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