宏观数据更是显示消费在“升级”当中。青山资本创始人张野称，2017年恩格尔系数为29.3%，2018年恩格尔系数为28.4%，恩格尔系数的降低意味着生活质量的提高。

王金红告诉第一财经，使用拼多多在当地是一种“潮流”，是前卫和会生活。广场舞群、亲友群会讨论最近新买的东西，她在拼多多买过火龙果和芒果等平时根本不舍得买的南方水果——“虽然有点贵，但比超市还是便宜一点。”

可以看到的是，尽管“五环内”用户不是社群电商的目标用户，可大量用户自来粉地加入这个群体，中产阶层在社群电商遇见了升级者。王金红向在杭州市工作的儿子“安利”拼多多，告诉他这里能买到便宜水果；北京市朝阳区的任小姐在拼多多以39元的价格买了3斤樱桃，将这个消息发布朋友圈后，超过100个好友向她索要链接。

购物生态变化

社群电商崛起的另外一个背景是购物场景的变化。

联创投资管理合伙人兼CEO高洪庆称，“以前电商是一种冷冰冰的关系，现在是人和人的连接，有温度的熟人的推荐是非常重要的。社交电商、内容电商是电商和零售行业一个趋势，京东、淘宝都在做。”

中国电商已经从过去基础设施之争向消费场景之争转变。以前电商的发展逻辑是搭建一个平台，把消费者吸引到平台来消费；现在和以后的趋势是哪里人多，店就开到哪里。

KOL在电商中扮演的角色越来越重要。张良伦称，创业几年观察到中国零售行业有两个变化，一是社交化；二是社交意见领袖化（KOL），这些KOL往往被称为“网红”。

春江水暖鸭先知。反映在商家上，早期商家向传统媒体和门户网站投放广告，乐意请明星作为代言人作市场推广；但今天商家更愿意向KOL投放广告，他们“带货”能力更强，能帮商家带来更多订单。如果一款产品曾获得KOL推荐，商家往往会把KOL名字放在惜墨如金的标题里，以突出产品实力。

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