吃货正逼着坚果转型

打造爆款、明星产品是众多企业的诉求，但要打造出爆款却并非易事，混合每日坚果爆款的打造同样如此。

自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后，多家企业纷纷效仿，百草味随之推出“90日鲜”，良品铺子则将目光对准白领群体，推出“一代佳仁”，试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。虽然各品牌在产品定位上有所区别，但依旧难逃产品同质化严重的困境。

朱悦向记者表示，以坚果为主的零食行业随着消费需求的变化，活跃周期也逐渐在缩短，因此精品化、爆款化的路线的确是行业的发展趋势之一。然而，目前的每日坚果市场中既有传统、专业的坚果企业，也有后来的零食企业，甚至还有一些之前并不涉足坚果生产的零售企业。对于消费者而言，选择看似很多，但其实产品同质化严重，甚至企业也很难讲好独一无二的故事来吸引消费者。因此，专业炒货、坚果类品牌，例如洽洽和三只松鼠，在进军每日坚果时的品牌优势会相对明显。而作为休闲食品零售龙头的来伊份，去年利润下滑严重，增收不增利，其很重要的原因之一就是来伊份的产品同质化难以迎合消费潮流。

那么如何才能打造出爆款呢？

中国食品行业分析师朱丹蓬向记者表示，任何一个爆款其实都有相对应的细分人群，具体来说，随着产业发展到一定程度，其消费人群的需求也会开始裂变和细分，以前，靠一个产品对接所有消费人群，或者广撒网，靠种类取胜均不可取，随着产品品类的丰富，消费者已经掌握了充分主动权，进入了消费端倒逼产业端转型升级的阶段，因此，企业要做的是精准对接、满足细分消费人群需求，其中一个要点就是从消费端出发，了解消费人群真实需求。那么在零售行业成为爆款首先要符合消费者追求健康的大趋势，可乐等品类是很难产生爆款的，这些行业也必然是增速放缓甚至下滑的。其次，要有足够能力掌控上下游产业链，才能构建起足够的技术、品牌、规模壁垒，第三，打感情牌，与消费者构建特殊的情感连接，例如通过打造视觉符号、注入文化内涵、IP跨界合作等将品牌形象植入消费者心智，在产品同质化竞争中寻求差异化；最后，要建立健全可控的质量体系，没有这一点，再好的爆款也只会昙花一现。

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