活跃在诸多品牌线下活动的KOL科琳在与第一财经记者交流时，强调自己只是个二线小网红。“粉丝们看到的我和真实的我一定是有差距的。她们希望自己能和我一样，往往就会从购买我推荐的产品开始。但一支口红、一款衣服就真的是我了吗？其实是一种心理安慰。”科琳说。

作为慰藉型消费，如今一些影视作品IP对于消费者影响颇深，比如《延禧宫略》、《上新了·故宫》等就带动了故宫口红销售——郎窑红、豇豆红、钧窑紫、碧玺色成为女性消费者热议的色号。公开数据显示，故宫博物院文化创意馆6个色号的口红于2天内售磬。

女性为主，并非随机消费

消费休闲零食的消费人群中，压力较大的年轻消费群体占主流。根据全球管理咨询公司BCG和阿里研究院报告，2016-2021年18-35岁中青年群体消费额将从1.5 万亿美元增长到 2.6 万亿，年均复合增长率达到 11%，显著超过上一代消费者5%的增速，这是一个体量巨大的市场，而且消费需求呈现健康化和个性化趋势。

具体到零食消费方面，消费人群年轻化趋势明显，年轻女性消费者更是零食消费主力人群。据CBNData报告显示，相比男性，女性消费者更偏好购买零食，其中23-28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群。而相比零食消费者分布，进口零食的女性消费者占比则进一步提升。

英敏特调查显示，慰藉食物以零食为主。与之呼应的是，80%的零食消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦。93%的二、三线城市的被访者吃过慰藉食物来调节心情，而该比例在一线城市中是86%。原因可能在于二、三线城市的减压方式选择(例如娱乐设施和场所)有限。巧克力是最受欢迎的慰藉食物，其次是蔬菜水果和薯片。蔬菜水果是第二受欢迎的慰藉食物，这一发现令人欣喜，因为体现了消费者对健康食物(而非垃圾食物)的选择倾向。生产商或许从中可知:消费者即便在选择慰籍食物时，也会看重是否健康。

消费者吃慰藉食物时最喜欢同时消费线上内容。

英敏特研究指出，鉴于线上媒体消费和慰藉食物消费之间的紧密联系，鼓励消费者边看边买将是有效举措。品牌如果和线上内容提供者联手举办线上营销活动，或许可有效推广慰藉型产品。慰藉食物通常和心情状态有关，而心情状态往往变幻莫测。所以慰藉食物的消费或许会被想当然地认为是随性行为。其实很多慰藉食物是消费者有计划地购买，而非心血来潮。42%的慰藉食物消费者在需要的时候才去买。但50%表示会提前买好慰藉食物储备在家里。半数消费者其实不会随性地购买慰藉食物。

（实习记者 陆瑶 对本文亦有贡献）

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