与京东的合作是腾讯第一次引入一个平台型的渠道合作伙伴来共建腾讯的IP整个事业版图。坦白说，腾讯在线上运营和IP本身的内容生产部分有一定的优势，但是线下和B端企业主的实体化上可能相对比较欠缺。

而对于腾讯而言，拥有大量企业合作伙伴的京东可以大大缩短腾讯自己拓展的时间，并提升效率。

用原创IP带销量

不过，京东并没有放弃做自己的原创IP，而当下最出名的应该是京东的吉祥物JOY。

春节期间“刷屏”朋友圈的动画大片《JOY与鹭》，就展现了京东在打造JOY IP方面的野心。

4月，京东对外宣布了JOY IP营销的战略：原创内容产出，IP联合借势营销，衍生品开发，拓展泛娱乐布局。

为了打造JOY IP，京东还联合了包括《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋2》等在内的多个热门大IP，开启IP强聚合营销模式。

“后电商”时代的IP即流量，自带流量的超级IP对于一个零售企业来说，其重要性可想而知。因此，京东还联合微信表情商店，推出了一整套基于JOY形象的卡通表情。

除了打造自家的JOY IP，京东在IP合作上也相继与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广。

京东提供的数据是，2017年6月，京东与《变形金刚》进行了联合品牌营销，活动中孩之宝京东店铺6月23日参加超级IP日，在6·18过后的销售淡季仍创业绩新高。

今年6月，京东与好莱坞最大制片厂环球影业跨界合作，除了侏罗纪世界，还有小黄人、功夫熊猫、Where’s Wally、欢乐好声音、驯龙高手、菲力猫、爱宠大作战、魔发精灵，共9个超级IP。

事实上，品牌方直接与超级IP合作的案例并不少。

但不容忽视的现实尴尬是，此前也曾有不少服饰品牌尝试过购买超级IP内容，并将其植入自身产品之中，但遇到的问题是，由于IP内容的版权价格极高，因此必须拥有规模化的产销量才能给分摊成本，但与此同时，缺乏准确的目标消费群数据支持，品牌商无法对产品销售渠道进行精确铺货，时尚潮流瞬息万变，一旦产品滞销，产生的库存折旧基本吞噬了IP内容带来的溢价。

此外，在新商业时代，伴随移动互联网、大数据、人工智能等技术的迅速发展，传统的媒体传播和市场营销都面临重构。

这意味着，用户对品牌商的了解、触达、互动和购物方式也在多元化，离开了用户所在的场景和渠道，单纯谈营销手段和技巧毫无意义。

因此，不管是京东“无界营销”理论下指导下的IP业务，还是阿里鱼的“锦鲤+鱼跃”商家共赢计划，最终要做的都是集合多种优势资源和流量，为品牌方提供全方位的营销解决方案。

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