消费升级的外在特征：消费范式演进

根据我们此前的研究，“财富效应”和“进步效应”的持续推进，将构建消费升级的“蛇形路径”，并衍生出复杂的价格现象和市场行为。因此，价格、数量、质量等指标的变化，并不与消费升级直接挂钩。从“榨菜VS茅台”等直观经验感知消费升级，难免出现以偏概全的偏误。

从长期来看，消费升级的核心特征，在于消费者行为范式的总体性变革。把握这一特征，才能排除杂音干扰，理清中国消费升级的新增长点和新投资逻辑。

消费范式的演进并非空中楼阁，而是需要一个特定的、可持续的群体落实践行，并通过消费的“示范效应”向全社会传播。因此，这一群体的兴盛，是消费范式演进和消费升级深化的先导信号。

当前，两大历史趋势正在合流，共同推动中国新中产的长期崛起。

一是消费主力迎来新世代。80后、90后消费能力迅速壮大，正在逐步取代70后成为未来的消费主力，并催生新的消费理念和消费行为。据统计，2017年，80后、90后消费金额同比增速分别高达73.2%、49.5%，大幅高出70后的37.2%，“抢班夺权”的趋势进一步凸显。

二是中产阶层迎来新扩张。虽然中国经济已步入中速增长平台，但是中产阶层消费力量的增长趋势不会逆转。根据学术研究，2020年，中国中产阶层的消费量有望占全球中产消费总量的16%，至2030年，这一比例则有望升至22%。

在两大趋势的合力之下，未来十年，以80后、90后为主体的新中产将在消费领域强势崛起，并在三个层面对中国消费范式带来深刻变革。

第一，消费倾向增强化。相比于70后，新中产成长于经济相对繁荣、生活相对富足的年代，因此天然具备更强的享乐心理和消费倾向，并更加愿意通过金融工具跨越短期流动性约束，充分甚至超前释放消费需求。

西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心的数据显示，中国90后消费率高达88%，较70后和社会均值分别高出14个和11个百分点。以此为基础，2017年，80后、90后已成为消费金融的绝对主力，分别约占市场份额的40%、50%。未来，随着新中产逐步取代70后成为消费中坚力量，社会消费率有望呈现短期波动、长期上行的总体趋势。

第二，消费渠道网络化。中国新中产的日常生活、思维观念与移动互联网相伴而生，正在推动全社会形成规模冠绝全球的互联网用户群体。统计数据显示，截至2017年底，中国网民规模升至7.72亿，普及率触及55.8%，超过全球均值4.1个百分点。顺应这一潮流，线下消费正在向线上消费转移。2017年，中国90后在移动互联网上的消费已超过其消费总量的一半。

未来十年，中国线上消费的占比将保持较快增长，并最终与线下消费平分市场，进而倒逼线下消费向精品化、便利化、细分化的方向发展。同时，“线上+线下”的新零售模式将进一步普及，低交易成本的线上消费和高用户体验的线下消费将相互赋能，共同提高消费总福利。

第三，消费需求高端化。这里的高端化，并不浅显地等同于消费价格或质量的提高，而是指根本上的需求性质的升级。基于改革开放的发展成果，80后、90后在马斯洛需求层次中的起点上移，越少地忧虑生理、安全等低级需求，越多地关注社会需求、尊重需求、自我超越等高级需求。因此，新中产并不满足于物质富足，而是更加关注自我个性的彰显和自我价值的实现。

得益于此，中国消费的重心将出现双重转向。

其一，从商品消费转向服务消费。在整体消费结构中，文体娱乐、旅游、教育、餐饮、家政服务、医疗美容等消费大类将稳步兴起。在每一个大类中，消费多元化、品牌小众化、市场细分化将成为大趋势。通过科技、模式和营销创新精确赢取新中产价值认同的商品和服务，将跃升为“爆款”并实现迅速成长。

其二，从实物消费转向信息消费。对精神生活的高度重视，叠加移动互联网的便利性，有望持续推动影视、游戏、动漫、社交、视频直播、知识付费等线上信息消费的蓬勃发展，逐步将优质内容从传统出版业和服务业抽离，将消费需求从实物消费抽离。

把握长周期趋势，寻找结构性机会

基于以上分析，虽然当前中国经济内外部承压，但是中国消费升级的内在动力依然稳固，新中产崛起仍是大势所趋，将继续推动外部消费范式的长期演进。因此，能否通过深度改革，充分释放消费升级引致的新需求和新空间，进而培育出新的消费增长点，将是下一阶段增强消费引擎的成败关键。

2018年9月20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，展现出了“轻刺激、重改革”的合理思路。即不依赖粗放式、运动式的政策刺激，而是沉下心来搞改革，通过强化政策配套和宣传引导，增强居民消费能力，以夯实消费升级的内在动力；通过健全质量标准和信用体系、构建更加成熟的消费细分市场，以顺应消费范式的外部演进。

这一政策思路准确契合消费升级的内在逻辑，有望以深度的结构性改革打破短期瓶颈，以切实的制度建设稳定居民预期，从而释放和扩大新的消费增长空间。

有鉴于此，我们认为,中国消费升级仍将长期保持稳中有进。面对当前承压的经济形势和冷淡的市场情绪，轻言消费降级的“敏感心态”难称理性。相反，在杂音中识别消费升级的长期趋势，在改革中发现结构性的消费增长点，将更有助于投资者捕捉新的投资机遇。

（程实系工银国际首席经济学家、董事总经理、研究部主管，钱智俊系工银国际高级经济学家）

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