宝马2012年在全球对创造共享价值提出自己的思维模式。

如果说，在一个平面坐标体系里内，X轴和Y轴指代实现社会利益和公司利益的最大化，那么公司把自己放在45度角则最均衡，也是二者利益达到最大化的状态。

认识到这一点，对于在中国汽车市场竞争的公司来说至关重要。

中国汽车市场的竞争前所未有的惨烈，各个品牌，包括国内、国外或者国际中端、低端的汽车品牌都不好卖。中国经济已经进入了到各个行业高度竞争、同质化竞争阶段，对汽车行业同样如此。汽车品牌打造的手段非常类似，品牌和质量同样高度同质化。

在汽车行业竞争高度同质化的背景下，企业社会责任的竞争优势有希望转换为品牌竞争优势的非常独特入口。这其中包括两个转换，一个是把CSR的竞争优势转换到产品品牌的竞争优势；第二是转换到战略性竞争优势。

宝马CEO曾说过一句话：一个卓越的品牌不是能提供高品质的产品，更需要为社会创造价值。

杨新斌认为，一个好的CSR项目基本上有一个共同的标准，就是皆大欢喜，内部、外部的经销商、员工等等皆大欢喜。为什么要皆大欢喜呢？CSR做的事儿要对别人有价值，给别人创造价值。

据他介绍，宝马的战略性企业社会责任，目标就是创造共享价值。对内、对社会、对公司、对品牌，创造共享价值是一个终极目标。这一终极目标能够令利益相关方一起参与进来。

总结下来，宝马社会责任现在主要侧重于三个项目。一个是宝马儿童训练营，项目从2007年发起；一个是关注留守儿童和打工公益学校的同学之家，2011年发起；第三个项目是文化之旅。这三个项目不同程度体现了宝马近几年创新过程中运用和体现赋能、创造共享价值的想法。

文化之旅是宝马在全行业、跨行业最有影响的企业社会责任项目，它主要助力于非文化遗产的保护。项目自2007年启动，探访了将近90多项项目，捐赠额远远超过一千六百万。

2016年之后经过一系列思考之后，宝马转变了文化之旅创新方法和游戏规则。

2016年之前的文化之旅，宝马每年都会邀请很多专家、社会知名的人士去一个地方做探访，然后捐赠给需要帮助的非物质文化遗产传承人。宝马在2016年开始考虑一个问题，就是是否要再继续捐赠下去，以及之前捐赠十年是否有意义。这涉及到一个很基本的问题，非遗传承人缺钱吗？后来发现真实情况完全与最初的预想不同。非物质文化遗产传承人，“你给他捐赠二十万、五十万，他可能从一开始一天吃一顿红烧肉一天变成两顿红烧肉”，他们面临的问题实际是非物质文化遗产的手艺没有人原意学。

后来宝马发现一个很滑稽的问题， 就是非遗走进不了现代生活。针对这个问题，宝马开始思考，原来的方式需要做出改变了。

所以从2016年开始，宝马停止了捐赠，把此前预备捐赠的这笔钱和清华美院建立了一个非遗保护创新基地，把原来给非遗传承人的钱拿过来给学生缴纳学费，每年选一些非物质文化遗产的相关人到清华美院做培训，进行技术的转化。从2016年开始这个路越走越广，社会反映越来越强烈，年轻人越来越喜欢。

这几年把非遗文化作品创新转化过程中，宝马所有的技能和智慧、努力都集中在搭建中间的桥梁和转化的路径，把非遗文化嫁接给都市、年轻人、消费者。

归结起来，杨新斌认为，任何公司要想清楚到底是做PR（公共关系）还是CSR，要考虑清楚两个问题的边界和关系。

建立与消费者的情感纽带

赵瑾以一个假设的场景开启了她的分享。

赵瑾分享

假设一个场景，在消费者面前有两箱饮料。其中一箱饮料贴了标签：美味可口、有什么样的成分、卡路里的数值；另外一箱标签也写美味可口，但是写了这些饮料曾经被送到非洲等缺水地方，送给了很多儿童，并且这家企业一直致力于促进水资源的保护，希望能够促进一个健康和更可持续的未来。

如果有这样两个标签，消费者会购买哪箱饮料？

许多人心里也有自己的判断。这在一定程度上可以看到给品牌价值上附加责任价值，容易引发消费者的偏爱，甚至愿意为商品的溢价买单。

中国很多行业商品同质化非常严重，甚至出现商品的供应冗余。很多市场，已经不是卖方市场，而是买方市场，由买方挑选什么样的产品。在这样激烈的竞争之下，企业要为商品附加一些情感的价值，一些消费者现在不只是想买好的商品，而是想买和自己有情感链接的产品，不希望单方接受企业给予的选择。

就像两箱水，其中一箱会有更多企业社会责任方面的信息传递。如果企业传递的价值观和消费者不谋而合，就会产生一些好感。消费者与企业的情感纽带就是对品牌的偏好。

据她介绍，强生企业社会责任有一个非常稳定和完整的架构，在妇女儿童健康、基层医务人员的能力建设、疾病预防三个角度，每年会有约三十个公益项目在运行，很多项目持续长达十几年。具体运作过程中，公益项目的运行管理，跟品牌、PR严格分开。

“因爱而生”是强生在2008年提出来品牌，强生相信在每个人身边存在着一些巨人，他们以巨大的爱做细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。赵瑾表示，强生以医疗健康和个人护理的经验与智慧，与这些巨人同行，用爱，推动人与人之间的关爱。

2008年，“因爱而生”品牌传播项目取得不错的效果。这样的基础上，强生2015年重启这个项目。

此时，外部的环境发生了一些变化。人们生活条件比之前更好了，但是没有感受到更好的幸福感。在医疗健康领域，还存在一些比较恶劣的医患关系，关爱相对以往感觉更少一些。很多年轻人提到对未来和生活的迷茫，社交平台上人们讨论迷茫的生活、迷茫的未来，也有人说生活在没有梦的年代。强生希望唤起大众对他人的关爱，在关爱中也能寻找到自己人生的答案，让自己的人生更加丰富和圆满。 希望激发这样一种情感，就是当关爱他人的时候，自己其实也得到的自我的成长和满足。基于这样的观察，强生怎样把“因爱而生”内容和想法融合在一起呢？

强生首先思考，自身有什么？

强生在很多年持续做一些关爱的事情，希望让人生活得更健康、生活得更幸福，能有一个更好的未来。从一百多年以来，强生产品一直关注全生命周期，同时强生的公益项目覆盖全生命周期，从婴儿出生到儿童的成长、以及到大学生的关注和老年人的关怀。

基于人生不同的阶段，强生挑选了几个故事来分享和传递，分别包括新生儿复苏、微笑行动、护理行业发展、精神卫生以及医药创新。这是一个三年的计划，每年用一到两个故事去传递行动背后的价值观。

赵瑾表示，现在大家都不喜欢灌输式的信息传递，最理想的情况是讲述一个故事，启发大众思考，引起他人共鸣。所以强生也在探索讲故事的方式，希望让消费者看到强生在做的事情，并激发一些更好的改变。

圆桌讨论环节

在此次公开课的圆桌环节，各位嘉宾认为，企业社会责任可以看作规避风险的长期投资。比如说一家企业犯了错，因为它之前对于很多企业社会责任项目的长期投入，公众会愿意给它留出一定的改进空间。

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