“这么多年最大的困难在于选择：选择做什么和不做什么，这是一个特别痛苦的过程”。华晨宝马公共关系和企业社会责任部高级经理杨新斌认为，企业社会责任有相当多的维度。对于一家公司内部企业社会责任的执行者而言，需要面临艰难的选择，需要慎之又慎，因为“一旦出了错，公司的投入、员工的投入，都会受到误导”。

首席责任官CSR公开课是第一财经的品牌项目。近日，第三十三期CSR公开课在北京举办，杨新斌在现场分享了他的观点。参与者还包括了第一财经公益基金会副秘书长周旭峰、和众泽益创始人、CEO王忠平、强生企业传播与公共事务经理赵瑾。各位嘉宾与现场观众分享了他们对于“企业责任品牌”实践的理解和洞察。

进入21世纪，消费者的企业社会责任意识觉醒。很多消费者意识到自己不止是购买一件商品，而是为一家企业投赞成票，选择一种生活方式。随着消费者社会责任意识的觉醒，他们开始关注生活方式和消费方式对整个社会产生的影响，倒逼企业关注生产过程中的外部性，也就是对于非直接利益相关者的影响。

企业积极践行社会责任，有益于对外提升企业形象，对内塑造企业文化和凝聚员工。同时，社会责任，也可看作是企业规避风险而做的产期投资：面对负面事件影响，那些此前积极投身社会公益的企业能够从公众那里获得更多改进机会。

CSR方向选择之难

企业的志愿服务正成为企业社会责任至关重要的载体。王忠平以凯德置地的“为明天”项目，与现场观众做了分享。

王忠平博士分享

“为明天”是凯德置地一个非常著名的志愿服务项目。凯德置地的目标群体很多都是白领，为了让消费者和凯德置地建立深刻的关系，该公司发起成立了“为明天”项目。凯德置地除了希望自己员工参加志愿服务，它也希望和鼓励凯德置地的消费者参与志愿服务，并为此搭建了相应的平台。

作为一家新加坡的企业，凯德置地每两年做一次活动调研。这项调研发现公益类的活动是凯德置地在公众中认知最广的公关项目。而且，公益营销能激发消费者对品牌的认可度，从而产生购买行为，比如说购买农夫山泉捐一分钱项目。另外，调研结果还显示，公益类和亲民类项目对企业品牌满意度贡献最大。

“为明天”这样的活动对凯德置地品牌满意度的提升，有非常直接的效果。调查显示，志愿项目61%的参与者认为凯德置地“为明天”项目影响力非常大；凯德置地内部员工也认为“为明天”对企业形象有很大提升。

正因志愿项目明显提升价值，所以“为明天”项目一直得到凯德置地的大力推行。

更广泛的观察显示，企业志愿服务成为企业社会责任建设中的重要组成部分。近几年发布的企业社会责任报告显示，企业志愿服务排在企业社会责任前几个议题之内，最近两年基本上维持在第二或者第三的位置。越来越多的企业已经把企业志愿服务作为企业社会责任重要的载体。

按照参与的广度和深度，企业志愿服务发展一般分为三个阶段。志愿服务第一个阶段，是让企业员工体验一下，而非强行要求员工承诺一年十天、二十天的时间和精力投入，因为仓促这么高的承诺很难真正实现；第二个阶段，则是随着志愿服务持续性开展，员工开始更好地体验和深度的参与；最后一个阶段则开始关涉企业的品牌。

据王忠平观察，中国企业志愿服务一般在第一第二阶段徘徊，大部分是组织第一阶段活动，以一次或者两次的活动实现让企业员工接受志愿服务。

动员企业内部的各种力量参与志愿服务非常重要，但容易被忽视。现在对于很多CSR人来讲，动员外部的资源难度偏大，同时企业内部的资源动员不足。王忠平认为，CSR作为很重要的平台本可以打破任何一个部门的界限。“一个企业的CSR如果不能打破部门的界限，企业CSR一般也做不好。”

实际上，企业选择合适的CSR项目并不容易。

在早期，企业一般认为只有一种社会责任，就是创造利润。现在，创造共享价值已经被企业社会责任人认同和理解。

企业社会责任议题中，有众多指标。针对这些指标，如何选择核心议题？对于每一个企业来讲，企业社会责任的方向一般不外乎三到四个，不会有太多的企业社会责任方向，否则企业就变成了一个公益组织。

王忠平认为，企业社会责任议题的的设置，大约有几个维度可以参考。从战略规划来讲一般涉及调研、规划、整个形象设计、注册活动、保障、年会、培训，还有品牌项目内外部传播以及风险管理性问题等。

以SAP公司为例，它洞察中国年轻人有很多发展中面临的问题。SAP企业社会责任的战略性目标，就是要赋能中国年轻人，使之具有创新数字化技能等以茁壮成长。在这个目标下，SAP做三个方面的练习，第一要做青年责任梦想，激发大学生；第二就是女企业家；再就是做志愿者责任梦想。

从SAP的员工反馈来看，该项目有效提升员工对公司的满意度、忠诚度。这就是品牌的价值。

周旭峰分享

那么什么是品牌？

要把品牌说清楚非常不容易。就像买衣服，消费者之所以买某个品牌，很多时候是下意识的行为，感性的行为而非理性的选择。如果某个品牌不能在两三秒之内影响消费者，则说明很难打动消费者。品牌方面有很多的内容，相当于消费者对企业所有的印象总合。王忠平博士表示，企业社会责任人员，要考虑给消费者传递什么印象，这个印象是不是在短时期内能打动消费者或者利益相关者。

王忠平认为，中国市场拥有最好的消费者，他们基本上不会因为产品种种不好不购买产品，现阶段在中国“责任消费”很难推行下去。很多品牌虽然出了很多负面事件，但是照样有人购买它的产品，企业社会责任现阶段到底能不能起到品牌的作用也许要打个问号。不过，企业社会责任认可，对内部的文化落地、员工的认同，共同的价值观塑造，也是不可或缺的部分。

CSR优势转化为品牌优势

据杨新斌观察，90年代以前大部分的企业社会责任主要涉及的是西方企业，那时候的企业社会责任概念主要的形式是尽可能简单做好事。比如开一张发票，或者普通捐赠仪式拍一个照片；在20世纪90年代企业社会责任发展到一个新阶段，既要做得好，又要做好事，这个阶段企业社会责任更深地是和企业战略相结合；第三个阶段就是21世纪以后，越来越的企业接受创造共享价值的概念：尽可能去做更多的好事，而不是仅仅做好事。

杨新斌分享

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