“这么多年最大的困难在于选择：选择做什么和不做什么，这是一个特别痛苦的过程”。华晨宝马公共关系和企业社会责任部高级经理杨新斌认为，企业社会责任有相当多的维度。对于一家公司内部企业社会责任的执行者而言，需要面临艰难的选择，需要慎之又慎，因为“一旦出了错，公司的投入、员工的投入，都会受到误导”。

首席责任官CSR公开课是第一财经的品牌项目。近日，第三十三期CSR公开课在北京举办，杨新斌在现场分享了他的观点。参与者还包括了第一财经公益基金会副秘书长周旭峰、和众泽益创始人、CEO王忠平、强生企业传播与公共事务经理赵瑾。各位嘉宾与现场观众分享了他们对于“企业责任品牌”实践的理解和洞察。

进入21世纪，消费者的企业社会责任意识觉醒。很多消费者意识到自己不止是购买一件商品，而是为一家企业投赞成票，选择一种生活方式。随着消费者社会责任意识的觉醒，他们开始关注生活方式和消费方式对整个社会产生的影响，倒逼企业关注生产过程中的外部性，也就是对于非直接利益相关者的影响。

企业积极践行社会责任，有益于对外提升企业形象，对内塑造企业文化和凝聚员工。同时，社会责任，也可看作是企业规避风险而做的产期投资：面对负面事件影响，那些此前积极投身社会公益的企业能够从公众那里获得更多改进机会。

CSR方向选择之难

企业的志愿服务正成为企业社会责任至关重要的载体。王忠平以凯德置地的“为明天”项目，与现场观众做了分享。

王忠平博士分享

“为明天”是凯德置地一个非常著名的志愿服务项目。凯德置地的目标群体很多都是白领，为了让消费者和凯德置地建立深刻的关系，该公司发起成立了“为明天”项目。凯德置地除了希望自己员工参加志愿服务，它也希望和鼓励凯德置地的消费者参与志愿服务，并为此搭建了相应的平台。

作为一家新加坡的企业，凯德置地每两年做一次活动调研。这项调研发现公益类的活动是凯德置地在公众中认知最广的公关项目。而且，公益营销能激发消费者对品牌的认可度，从而产生购买行为，比如说购买农夫山泉捐一分钱项目。另外，调研结果还显示，公益类和亲民类项目对企业品牌满意度贡献最大。

“为明天”这样的活动对凯德置地品牌满意度的提升，有非常直接的效果。调查显示，志愿项目61%的参与者认为凯德置地“为明天”项目影响力非常大；凯德置地内部员工也认为“为明天”对企业形象有很大提升。

正因志愿项目明显提升价值，所以“为明天”项目一直得到凯德置地的大力推行。

更广泛的观察显示，企业志愿服务成为企业社会责任建设中的重要组成部分。近几年发布的企业社会责任报告显示，企业志愿服务排在企业社会责任前几个议题之内，最近两年基本上维持在第二或者第三的位置。越来越多的企业已经把企业志愿服务作为企业社会责任重要的载体。

按照参与的广度和深度，企业志愿服务发展一般分为三个阶段。志愿服务第一个阶段，是让企业员工体验一下，而非强行要求员工承诺一年十天、二十天的时间和精力投入，因为仓促这么高的承诺很难真正实现；第二个阶段，则是随着志愿服务持续性开展，员工开始更好地体验和深度的参与；最后一个阶段则开始关涉企业的品牌。

据王忠平观察，中国企业志愿服务一般在第一第二阶段徘徊，大部分是组织第一阶段活动，以一次或者两次的活动实现让企业员工接受志愿服务。

动员企业内部的各种力量参与志愿服务非常重要，但容易被忽视。现在对于很多CSR人来讲，动员外部的资源难度偏大，同时企业内部的资源动员不足。王忠平认为，CSR作为很重要的平台本可以打破任何一个部门的界限。“一个企业的CSR如果不能打破部门的界限，企业CSR一般也做不好。”

实际上，企业选择合适的CSR项目并不容易。

在早期，企业一般认为只有一种社会责任，就是创造利润。现在，创造共享价值已经被企业社会责任人认同和理解。

企业社会责任议题中，有众多指标。针对这些指标，如何选择核心议题？对于每一个企业来讲，企业社会责任的方向一般不外乎三到四个，不会有太多的企业社会责任方向，否则企业就变成了一个公益组织。

王忠平认为，企业社会责任议题的的设置，大约有几个维度可以参考。从战略规划来讲一般涉及调研、规划、整个形象设计、注册活动、保障、年会、培训，还有品牌项目内外部传播以及风险管理性问题等。

以SAP公司为例，它洞察中国年轻人有很多发展中面临的问题。SAP企业社会责任的战略性目标，就是要赋能中国年轻人，使之具有创新数字化技能等以茁壮成长。在这个目标下，SAP做三个方面的练习，第一要做青年责任梦想，激发大学生；第二就是女企业家；再就是做志愿者责任梦想。

从SAP的员工反馈来看，该项目有效提升员工对公司的满意度、忠诚度。这就是品牌的价值。

周旭峰分享

那么什么是品牌？

要把品牌说清楚非常不容易。就像买衣服，消费者之所以买某个品牌，很多时候是下意识的行为，感性的行为而非理性的选择。如果某个品牌不能在两三秒之内影响消费者，则说明很难打动消费者。品牌方面有很多的内容，相当于消费者对企业所有的印象总合。王忠平博士表示，企业社会责任人员，要考虑给消费者传递什么印象，这个印象是不是在短时期内能打动消费者或者利益相关者。

王忠平认为，中国市场拥有最好的消费者，他们基本上不会因为产品种种不好不购买产品，现阶段在中国“责任消费”很难推行下去。很多品牌虽然出了很多负面事件，但是照样有人购买它的产品，企业社会责任现阶段到底能不能起到品牌的作用也许要打个问号。不过，企业社会责任认可，对内部的文化落地、员工的认同，共同的价值观塑造，也是不可或缺的部分。

CSR优势转化为品牌优势

据杨新斌观察，90年代以前大部分的企业社会责任主要涉及的是西方企业，那时候的企业社会责任概念主要的形式是尽可能简单做好事。比如开一张发票，或者普通捐赠仪式拍一个照片；在20世纪90年代企业社会责任发展到一个新阶段，既要做得好，又要做好事，这个阶段企业社会责任更深地是和企业战略相结合；第三个阶段就是21世纪以后，越来越的企业接受创造共享价值的概念：尽可能去做更多的好事，而不是仅仅做好事。

杨新斌分享

宝马2012年在全球对创造共享价值提出自己的思维模式。

如果说，在一个平面坐标体系里内，X轴和Y轴指代实现社会利益和公司利益的最大化，那么公司把自己放在45度角则最均衡，也是二者利益达到最大化的状态。

认识到这一点，对于在中国汽车市场竞争的公司来说至关重要。

中国汽车市场的竞争前所未有的惨烈，各个品牌，包括国内、国外或者国际中端、低端的汽车品牌都不好卖。中国经济已经进入了到各个行业高度竞争、同质化竞争阶段，对汽车行业同样如此。汽车品牌打造的手段非常类似，品牌和质量同样高度同质化。

在汽车行业竞争高度同质化的背景下，企业社会责任的竞争优势有希望转换为品牌竞争优势的非常独特入口。这其中包括两个转换，一个是把CSR的竞争优势转换到产品品牌的竞争优势；第二是转换到战略性竞争优势。

宝马CEO曾说过一句话：一个卓越的品牌不是能提供高品质的产品，更需要为社会创造价值。

杨新斌认为，一个好的CSR项目基本上有一个共同的标准，就是皆大欢喜，内部、外部的经销商、员工等等皆大欢喜。为什么要皆大欢喜呢？CSR做的事儿要对别人有价值，给别人创造价值。

据他介绍，宝马的战略性企业社会责任，目标就是创造共享价值。对内、对社会、对公司、对品牌，创造共享价值是一个终极目标。这一终极目标能够令利益相关方一起参与进来。

总结下来，宝马社会责任现在主要侧重于三个项目。一个是宝马儿童训练营，项目从2007年发起；一个是关注留守儿童和打工公益学校的同学之家，2011年发起；第三个项目是文化之旅。这三个项目不同程度体现了宝马近几年创新过程中运用和体现赋能、创造共享价值的想法。

文化之旅是宝马在全行业、跨行业最有影响的企业社会责任项目，它主要助力于非文化遗产的保护。项目自2007年启动，探访了将近90多项项目，捐赠额远远超过一千六百万。

2016年之后经过一系列思考之后，宝马转变了文化之旅创新方法和游戏规则。

2016年之前的文化之旅，宝马每年都会邀请很多专家、社会知名的人士去一个地方做探访，然后捐赠给需要帮助的非物质文化遗产传承人。宝马在2016年开始考虑一个问题，就是是否要再继续捐赠下去，以及之前捐赠十年是否有意义。这涉及到一个很基本的问题，非遗传承人缺钱吗？后来发现真实情况完全与最初的预想不同。非物质文化遗产传承人，“你给他捐赠二十万、五十万，他可能从一开始一天吃一顿红烧肉一天变成两顿红烧肉”，他们面临的问题实际是非物质文化遗产的手艺没有人原意学。

后来宝马发现一个很滑稽的问题， 就是非遗走进不了现代生活。针对这个问题，宝马开始思考，原来的方式需要做出改变了。

所以从2016年开始，宝马停止了捐赠，把此前预备捐赠的这笔钱和清华美院建立了一个非遗保护创新基地，把原来给非遗传承人的钱拿过来给学生缴纳学费，每年选一些非物质文化遗产的相关人到清华美院做培训，进行技术的转化。从2016年开始这个路越走越广，社会反映越来越强烈，年轻人越来越喜欢。

这几年把非遗文化作品创新转化过程中，宝马所有的技能和智慧、努力都集中在搭建中间的桥梁和转化的路径，把非遗文化嫁接给都市、年轻人、消费者。

归结起来，杨新斌认为，任何公司要想清楚到底是做PR（公共关系）还是CSR，要考虑清楚两个问题的边界和关系。

建立与消费者的情感纽带

赵瑾以一个假设的场景开启了她的分享。

赵瑾分享

假设一个场景，在消费者面前有两箱饮料。其中一箱饮料贴了标签：美味可口、有什么样的成分、卡路里的数值；另外一箱标签也写美味可口，但是写了这些饮料曾经被送到非洲等缺水地方，送给了很多儿童，并且这家企业一直致力于促进水资源的保护，希望能够促进一个健康和更可持续的未来。

如果有这样两个标签，消费者会购买哪箱饮料？

许多人心里也有自己的判断。这在一定程度上可以看到给品牌价值上附加责任价值，容易引发消费者的偏爱，甚至愿意为商品的溢价买单。

中国很多行业商品同质化非常严重，甚至出现商品的供应冗余。很多市场，已经不是卖方市场，而是买方市场，由买方挑选什么样的产品。在这样激烈的竞争之下，企业要为商品附加一些情感的价值，一些消费者现在不只是想买好的商品，而是想买和自己有情感链接的产品，不希望单方接受企业给予的选择。

就像两箱水，其中一箱会有更多企业社会责任方面的信息传递。如果企业传递的价值观和消费者不谋而合，就会产生一些好感。消费者与企业的情感纽带就是对品牌的偏好。

据她介绍，强生企业社会责任有一个非常稳定和完整的架构，在妇女儿童健康、基层医务人员的能力建设、疾病预防三个角度，每年会有约三十个公益项目在运行，很多项目持续长达十几年。具体运作过程中，公益项目的运行管理，跟品牌、PR严格分开。

“因爱而生”是强生在2008年提出来品牌，强生相信在每个人身边存在着一些巨人，他们以巨大的爱做细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。赵瑾表示，强生以医疗健康和个人护理的经验与智慧，与这些巨人同行，用爱，推动人与人之间的关爱。

2008年，“因爱而生”品牌传播项目取得不错的效果。这样的基础上，强生2015年重启这个项目。

此时，外部的环境发生了一些变化。人们生活条件比之前更好了，但是没有感受到更好的幸福感。在医疗健康领域，还存在一些比较恶劣的医患关系，关爱相对以往感觉更少一些。很多年轻人提到对未来和生活的迷茫，社交平台上人们讨论迷茫的生活、迷茫的未来，也有人说生活在没有梦的年代。强生希望唤起大众对他人的关爱，在关爱中也能寻找到自己人生的答案，让自己的人生更加丰富和圆满。 希望激发这样一种情感，就是当关爱他人的时候，自己其实也得到的自我的成长和满足。基于这样的观察，强生怎样把“因爱而生”内容和想法融合在一起呢？

强生首先思考，自身有什么？

强生在很多年持续做一些关爱的事情，希望让人生活得更健康、生活得更幸福，能有一个更好的未来。从一百多年以来，强生产品一直关注全生命周期，同时强生的公益项目覆盖全生命周期，从婴儿出生到儿童的成长、以及到大学生的关注和老年人的关怀。

基于人生不同的阶段，强生挑选了几个故事来分享和传递，分别包括新生儿复苏、微笑行动、护理行业发展、精神卫生以及医药创新。这是一个三年的计划，每年用一到两个故事去传递行动背后的价值观。

赵瑾表示，现在大家都不喜欢灌输式的信息传递，最理想的情况是讲述一个故事，启发大众思考，引起他人共鸣。所以强生也在探索讲故事的方式，希望让消费者看到强生在做的事情，并激发一些更好的改变。

圆桌讨论环节

在此次公开课的圆桌环节，各位嘉宾认为，企业社会责任可以看作规避风险的长期投资。比如说一家企业犯了错，因为它之前对于很多企业社会责任项目的长期投入，公众会愿意给它留出一定的改进空间。

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