Nick Woodman：修复GoPro

GoPro首席执行官NickWoodman迎面走来，他的脸上略显疲惫，但是一见到记者，他就打起十二分精神，兴奋地打招呼，好像刚刚谈成了一笔大好的买卖。

就在CES开幕前一周，GoPro宣布了新一轮的裁员，后来有消息传出公司正在与摩根大通接洽有意寻求买家。看来接连不断的坏消息已经让Woodman有了很强的心理承受能力。他对第一财经记者表示：“我没有负面情绪，有的只是不断前进的动力。”

薪水曾堪比乔布斯

Woodman每年都会带着GoPro参加美国CES消费电子展，并且每次都将展台设在拉斯维加斯展馆最吸引人流的中馆的正中央。尽管今年GoPro第一次没有在CES上发布新的硬件产品，但公司的展位面积并没有缩小。

和Woodman约好的采访时间，正好遇到CES罕见的停电。刚刚见完一批又一批合作伙伴的Woodman正走出这一片黑暗。阳光照在他的脸上，第一财经记者终于看清了他的样子——他比照片中显得更黑、更瘦、更高，生得一副运动员的身板，脸上挂着迷人的笑容，阳光健康，活力四射，他的这种魅力让人很难察觉到Woodman今年已经是43岁的中年男子。

Woodman坐在高脚凳上，他的背后是一堵白墙，让他的脸显得更加立体。他身穿一件黑色运动外套，拉链镶有蓝边，右边胸前印有奥迪的logo。看得出这一身并没有经过精心修饰，流露出硅谷创业者不修边幅随意的气息。有粉丝认出了他，要求合影，他欣然答应，并用手势比画一个6，这是他上镜的招牌动作。

Woodman年轻时喜欢到全世界最好的海岸线去冲浪，他喜欢开非常拉风的复古跑车，还喜欢带着自己的偶像周游世界，比如冲浪传奇人物KellySlater。

热爱运动以及外向的性格让Woodman一直想把生活中有意思的片段记录下来，而这最终成为了他的事业。2002年，在Woodman26岁的时候，他在去澳大利亚和印尼的一次长达5个月的冲浪旅行后，萌生了创立一家专门从事运动相机公司的念头。

经过长达10年的发展瓶颈，2014年，GoPro终于成功在纳斯达克上市，当年Woodman惊人地成为了全球薪水最高的CEO，他的薪水几乎和苹果创始人乔布斯一样高。GoPro也成为一家不折不扣的明星公司。和苹果公司一样，GoPro当时发布的任何一款产品都会吸引一群“死忠粉”疯狂地去购买。这也推升了资本市场对于GoPro的热捧，巅峰时期，GoPro的股价涨到了98美元。

然而好景不长，2015年下半年，上市仅一年的GoPro接连发布的几款产品都未取得成功，公司先后宣布了几轮裁员，新的战略也没有得到充分实施。从2015年底到2017年第三季度，GoPro几乎每一个季度都在亏损。

压倒GoPro最后的一根稻草是2016年9月公司推出的无人机Karma。这是一款让市场期待已久的产品。但是Karma发布仅仅几周后，突然有一天，一位用户在YouTube上爆料称，这款新的无人机在充满电的情况下，飞到半程时竟然从空中坠落。这起事件在业界立刻引起巨大反响。后来又接连有用户爆料他们的无人机也出现了同样的状况。

Woodman的精神在那一刻受到了打击，据他回忆，当时他们并不知道究竟是哪个地方出了问题，一时间也无法解决，所以只能对已经发货的几千架无人机进行召回。他说道：“董事会立即召开紧急会议，全公司的技术人员都出动了，他们每人手上拿一个被召回的无人机在公司停车场上空试飞检测，最后发现问题出在当中的某个塑料零部件松动导致电池脱落，这意味着我们其实能够非常容易地去解决这个问题。”

2017年，Woodman开始对公司进行开源节流，连续三个季度，公司的财务报表开始逐季度回归增长，但股价仍不见起色，一度跌破7美元。Woodman承认，过去几年的动荡给公司留下了难以磨灭的创伤。

今年伊始，GoPro又曝出多个大消息：宣布最新一轮裁员20%，人数为200至300人；宣布新一轮的降价，Hero5和Hero6产品各降价100美元；在卖光最后一批Karma后退出无人机市场；正在接洽摩根大通寻求出售。

对此，Woodman坦诚予以回应。他对第一财经记者表示：“裁员是因为公司现在的利润已经无法支撑原来的规模；降价是为了更加贴近消费者的需求，消费者将成为最大的赢家；关停无人机项目是因为市场竞争异常激烈，公司也没有大规模资金再去投入下一代产品的开发。”Woodman解释道，公司利润下滑尚未波及相机业务和软件的发展路径。

在裁员和退出无人机市场的消息被曝后，GoPro股价一天内就大跌30%，目前股价已经跌到历史最低水平，市值仅8.4亿美元。GoPro上市时的估值是150亿美元。

尝试媒体遇挫

也许上帝对Woodman有些不公，按照他的话来说：“我们可能都不知道为什么有一天，自己就突然倒下了，而且那么长时间都爬不起来。过去那么多年的成功一下子变得不再重要了。”

但所有的失败都是有原因的。Woodman本想建立起一个他称之为“良性循环”的商业模式——在网上大量发布用GoPro设备拍摄的视频，从冲浪到滑雪再到骑行甚至是宠物，这些视频一夜之间占领了YouTube。人们感到非常新鲜，因为这种拍摄方式颠覆了传统。“越多的人想记录下这样的瞬间，越多的人就会去买GoPro的产品，越多人买GoPro的产品，就意味着将产生越多的视频。所以这是一个良性周期，我们的产品本身就是最大的广告。”Woodman说道。

Woodman的这个逻辑让他萌生了另一个大胆的念头——为什么GoPro不能变成一家生产运动视频内容的媒体公司？这听起来是一个不错的营销的好主意，但也是这个主意，最后差点葬送了GoPro。

当Woodman向他的好朋友，也是GoPro的创意总监BradfordSchmidt提出自己想大力投资媒体，打造一个类似Hulu这样的专业网络流媒体视频原创内容平台的时候，Schmidt曾质疑Woodman的想法。Woodman当时说道：“如果我们不那么做，那么可能将来就会一直后悔当初为什么不做。”

Woodman打造媒体公司的想法也并非心血来潮。在2014年GoPro上市的时候，针对公司市值为何难以增长曾有两种争论，一个阵营的观点认为，GoPro的产品很容易被复制，另一个阵营认为，GoPro没有意识到媒体的巨大潜力。当时媒体公司的市盈率要比硬件公司高出好多倍。当GoPro股价开始上涨，市值接近150亿美元时，第二种阵营占了上风，他们认为市场是看好GoPro在媒体方面的潜力的。

Woodman回忆道，发展媒体业务的决定并不只是为了维持股价。“当公司的估值高企，变成市场关注的焦点时，你必须要负责任地去利用这个优势。”Woodman说道。

为了帮助用户生产更加专业的视频内容，Woodman意识到软件的重要性，于是他重新建立了一个视频软件部门，在一年内雇了超过100人，花两年时间打造了一个专业的视频平台。公司还花了数百万美元投入一系列纪录片的拍摄，尽管后来这个项目被迫终止。

但也就是在Woodman大兴媒体业务的同时，公司的核心硬件业务出了问题。在公司IPO的前一个季度，GoPro录得了成立以来的首次销量同比下滑。不过，2014年GoPro全年业绩的亮丽掩盖了这个祸根。仅2014年第四季度，GoPro收入就超过6.34亿美元，同比增长75%，震惊了整个业界。Woodman当时也被市场的赞许冲昏了头脑，他理所当然地认为，GoPro能够凭借简单的设备让全世界尖叫。

也是从那时起，Woodman决定上调产品价格。因为他相信，GoPro的品牌效应已经能够让产品获得市场的高端定位，只要是GoPro，再贵粉丝也会买。2015年7月6日，GoPro推出一个立方体的Hero4Session防水相机，没有屏幕，只有一个简单的按钮，但是定价高达399美元，与功能更强大的Hero4Silver定价一样。但是要知道，Session系列原本是入门级产品，最初版本的定价仅为199美元。

后来的事实证明，市场并不买账。Hero4Session高昂的价格令市场表现遭遇滑铁卢。两个月后，GoPro宣布该产品降价100美元，又过了三个月，Hero4Session的价格回归到199美元。

Woodman向第一财经记者承认了公司在定价方面的失误让GoPro错失了发展机会。他说道：“如果一家公司没有采取合适的定价，那么就会把市场份额拱手让给竞争对手。但是GoPro并没有很多同类产品的竞争对手，这意味着我们自己的市场规模变小了。”他还表示，GoPro在不断的试错当中学到了很多经验。

GoPro上市后，Woodman控制了公司30%左右的股权以及77%的投票权，他成为硅谷最有钱的人之一。爱花钱的Woodman买了一艘游艇和一架湾流G5私人飞机以及一车队的老爷跑车。他还在夏威夷和蒙塔纳购置豪宅。

不仅Woodman的个人财富在公司IPO后激增，GoPro的规模也成倍扩张。在上市后的一年半时间，GoPro员工人数从700人增长至1600人。而新兴的媒体部门的花销就更加惊人。给拍客的报酬由最初的1万美元翻10倍增长到10万美元。

GoPro还一度打算推出自己的流媒体付费平台，但这一计划也最终告吹。2015年第四季度，GoPro录得IPO以来的首个盈利为负的季度，股价也从最高时候的98美元一泻千里，跌到不到10美元，Woodman自己也从最高薪CEO降到了1美元工资。直到这时，Woodman才开始反思自己的媒体策略。他承认：“媒体是一个烧钱的行业，如果我当时把这些钱投入核心业务该多好。”

让马车跑在马前面

2016年，GoPro的财务继续恶化，全年都不盈利。Woodman终于意识到，过度的扩张不仅损害了GoPro的品牌，而且也把多年建立起来的核心业务一起摧毁了。他也承认，对于媒体娱乐业务的策略是自己判断失误。“我不该把重心从核心业务转移到媒体，这是我的工作没做好，是我让马车跑在马的前面。”

2017年3月，在无人机Karma宣布召回之后的一个月，GoPro宣布了第二轮裁员，裁员幅度达500人，几乎占到整个公司的四分之一。媒体部门被打散，公司副总裁VP级别以上的高管被裁去超过40%。

Woodman对第一财经记者表示，公司这两年不断在进行重组。在IPO前，公司的架构相对简单，只有运营团队、销售团队和营销团队、工程师团队和设计团队。但是IPO之后，公司成立了新的业务部门，公司分成了硬件团队、软件团队和媒体团队，这些团队都是相对独立的业务部门，这增加了沟通和协调的难度，同时也滋生了官僚主义。

最新一轮的裁员宣布在GoPro关停无人机项目后。经历了几轮裁员，Woodman重新调整了公司的架构，进行扁平化的管理。“从今以后，我们只做自己擅长的以及热爱的事情。”Woodman说道。

“经营企业就好像做人一样。”这是Woodman从这几年的失败中获取的教训，“你越是要表现给别人看，自己活得就越累，所以做最真实的自己，才最有可能发挥出自身的潜力。”

为了重振团队信心，Woodman加强了与员工的沟通，他每个月都会在几百名员工面前发表讲话，全球的其他员工可以在线观看。Woodman不避讳回答刁钻的问题，有时这一过程长达两小时。他在台上激情四射，用积极的态度和人格魅力感染员工。

事情看起来已经开始好转。Woodman预测，随着今年公司即将推出利润更高的新产品，GoPro在2018年下半年也将开始实现盈利。他相信，时间能够修复消费者对于GoPro的信任。“就好像你有一个朋友，他曾经犯了错误不再值得信赖。但是他向你表示自己正在改变。你应该给他机会。”Woodman说道。如今GoPro不再生产过去那么多的视频，但是核心视频的观看数增长了65%。

“当你有了新的想法时，千万要谨慎，不能一拍脑袋就立刻去做，要想好这是不是你发展的方向，如果不是，你再掉头就来不及了。这是在GoPro身上所发生的事情。”Woodman总结道。

他还表示，一件事情能做好并不代表每件事情都能做好。“你以为自己很聪明，可以同时做很多事情，但事实证明这是错误的。”他说道，“所以你一定要遵从内心最富有激情的事情，并且坚持不懈。”

在治理公司中，Woodman也吸取了教训。他说道：“公司治理最终是越简单越好，交流的层级越少越有效率。否则你就会迷失在解读各层意思当中（lostintranslation）。”

自GoProIPO以来，很多团队创始人拿了大把的钱要么退休，要么重新回归冲浪生涯。但是Woodman不会放弃公司，因为GoPro就像他的孩子。

四十不惑的Woodman也仍然热爱冲浪，并且还能在巨浪灭顶时，在水下屹立不倒。

不过现在的问题是，Woodman是否还有实力保全自己的“孩子”。他已经针对GoPro的出售传言做出明确的回应：“我们持开放态度。如果能与大公司合作，我们当然感到非常高兴。大公司能够帮助我们提升业务规模，给投资者更高的回报率。这肯定比我们的一己之力更加有利于投资者。”

而在Woodman心中，有实力帮助GoPro的公司，可能不是纯硬件公司，而恰恰是他想做而做不得的媒体公司。“如何将用户对GoPro品牌的认知度转化为利润，这是我们今年努力的方向。”Woodman表示。

值得关注的是，一旦GoPro被收购，最先受到威胁的就是Woodman的CEO职位。由于Woodman对GoPro的绝对控制权，新的投资人很可能会给他施压并限制他的权力。也许Woodman已经做好忍痛割爱的准备。

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