热衷“独家”

走在大街上，第一财经记者发现越来越多的线下门店开启了门店自提服务，例如优衣库品牌同一件羽绒服，更多的年轻人愿意逛街的时候试穿确定颜色、款式、尺码，然后线上下单获得更优惠的价格，同时选择最近的门店提货，下次逛街时凭提货码就能直接在柜台取走羽绒服了。每年推出的几个设计师合作系列，更是一上市就遭遇疯抢。做运动产品的迪卡侬则凭借其门店普遍面积较大的优势，搭建了不少供消费者试用、试玩的场景空间，记者在上海百联西郊购物中心的迪卡侬做了一个一小时统计，发现在新搭建的场景空间里体验玩乐再进行消费的30名顾客中，有一半都是95后（包括年龄更小的）。

很显然，各品牌需要更加努力、更聪明地留住客户。虽然价格和质量仍然是消费者选择零售商的重要因素，但与以往多个世代相比，95后往往根据更多和更广泛的因素来选择零售商，他们的要求更高，并且将购物视为全方位“体验”，不局限于线上或线下。

一方面，他们高度重视价格以外的其他因素，比如产品系列的种类选择是否广泛、便利性和时尚性。换句话说，如果一个品牌能够提供更广泛的产品（在款式和SKU方面），并提供愉快的购物体验（包括便利性、交付速度和平台功能），那么这个品牌将更有可能得到95后消费者的青睐。

另一方面，他们更热衷于社交媒体。他们更有可能受到朋友和名人的影响，更关注品牌，更热切寻找购物的触动并进行交易。这种在线影响直接使得传统购物过程出现了翻天覆地的变化：95后比此前的世代更愿意通过移动应用程序、社交媒体和博主来购买。

根据欧晰析报告分析称，95后偏离了传统的品牌发掘方法，只有6%的人选择在外出购物时观看新品牌，尽管他们会向朋友和名人寻求启发和触动，但其中的核心群体（约占25%）认为对风格和创造力有独特的看法非常重要。因此零售商应该寻求提供更多的个性化和定制服务，以满足这一代人对“独家产品”的渴望。如一些奢侈品牌选择在微信等社交媒体进行新品限时、限量发布，以及一些品牌的线下新品快闪发布等形式，无一不在说明，限量版主流系列是企业能够用以吸引这个世代的另一种策略。

欧莱雅在多年前已经发现了Z世代的重要性并对这一类群体做了消费者行为研究，其发现主张个性化和独有感是Z世代非常重要的特征。以往推出一款产品成为流行后，可能会有更多人认为“我也要来个一样的”，而对于Z世代消费者而言，他们的想法刚好相反——“我就要来一个和别人不一样的”。

在欧莱雅集团的法国总部，第一财经记者看到了欧莱雅专门创建的BEAUTYLAB研发中心。在这个研发中心，通过感应和3D技术，可以向供应商展示商品甚至虚拟货架陈列，而其中有一项欧莱雅非常推崇的产品线叫做“Z”世代”人群特点。欧莱雅经过海量样本研究后发现，这些Z世代年轻人不愿意被强迫营销，而是喜欢自己探究商品的优点，一旦他们认可则会主动传播相关商品信息，但如果是他们不认可的产品则完全无法接受。欧莱雅认为要牢牢抓住“95后”这些未来的潜在客户。业界分析，欧莱雅以前给人的感觉是高品质但不够年轻化，一些低龄消费者可能更愿意购买更便宜但具有个性化的产品。“我们的目标是赢得下一个10亿新消费者，这里当然也包括年轻消费者。”欧莱雅内部人士透露。

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