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红包大战背后移动互联产业新信号:微博已成经典代表(2)

2019-02-12 11:39:55    金融时报  参与评论()人

而十年老店微博也参与其中。与明星联名推出的“2019元红包”以及一系列机票、品牌礼物等锦鲤红包,会通过App等多渠道推送至用户手机。在移动互联领域,微博似乎已经成为经典的代表,其强大的明星、博主等意见领袖资源与舆论造势仍然不容小觑。

同样大笔投入的还有互联网新贵抖音、快手。纵观各家卫视的春晚,以抖音、快手冠名者众多。特别是前者,也仿照支付宝“五福”推出了集音符活动——用户只需在活动期间集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就可以参与瓜分5亿元红包。以强化社交属性或拉新为目的的APP大战成为了本次红包的新任务。

相应地,红包大战的老对手阿里和腾讯显得更加克制。支付宝以传统的“五福”为主要打法,配套融入了包括蚂蚁森林等在内的细节调整;而微信红包则以添表情、随机金额(多为有寓意的吉利数字)红包等稍显趣味、人情味的打法丰富了红包的形式,反而在“微视”等短视频领域加大了红包投入。

上述变化本身并非偶然,而是折射出移动互联产业的微妙变化:一方面,前期累积了巨大的用户群体后,老牌巨头增速出现了放缓的信号,高普及也对后续的市场拓展提出了更大挑战,发红包更多是为了用户体验而非拉新。另一方面,新的入局者正在向这个市场发起冲击,其中既有老牌互联网巨头和快速崛起的新贵,也不乏跨领域狙击的意外对手。对于他们而言,“红包拉新”仍是实惠、有效的办法。

但是,红包大战有用不假,能有用多久仍是个问题。腾讯、阿里这两大巨头近年来的红包大战不局限于春节。从打车软件到外卖商家再到共享单车,“红包”拉新已成为商家的“标配策略”,前期有没有足够的资本“烧钱”成为了多领域竞争的必要条件。而其中,腾讯、阿里以其雄厚的资本实力成为主要的“红包子弹供给方”。而从结果来看,在不少领域,短期的流量变现与中长期的可持续发展似乎并未形成一个良性的循环,“红包大战”的边际效益也值得重新考量。

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