2009年4月，原国家工商行政管理总局颁布了《驰名商标认定工作细则》，对行政管理案件中进行驰名商标认定作了规范。5年后，原国家工商行政管理总局依据修订后的商标法颁布了《驰名商标认定和保护规定》，同时废止了《驰名商标认定和管理暂行规定》。

在刘俊海看来，各级政府当初评驰名商标的初心是好的，鼓励当地企业做大、做强、做优，多雇人、多纳税，为经济发展作出贡献。

“但是萝卜多了不洗泥，每年都评选名牌、评著名商标，很多企业也无法一心一意、聚精会神改进产品、提高服务质量，而是想方设法去评著名商标，拿这张‘身份证’再去做广告，最终有可能偏离发展的正轨。”刘俊海说。

邱宝昌认为，包括工商行政部门评选在内，我国认定了相当数量的驰名商标，导致“有驰名商标的企业满天飞”。

国家层面随后开始严格控制驰名商标的认定。

2013年9月，十二届全国人大常委会第四次会议表决通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》。新修订的商标法中明确规定：生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

与此同时，一些拥有著名商标的企业开始频频被曝出问题。

2008年，很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。2009年1月22日，河北省石家庄市中级人民法院一审宣判，三鹿前董事长田文华被判处无期徒刑，三鹿集团作为单位被告，犯了生产、销售伪劣产品罪，被判处罚款人民币4937余万元。

2015年2月，原国家食品药品监督管理总局公布，驰名商标“李锦记”味蚝鲜蚝油因山梨酸超标登上“黑榜”。同年，北京市食药监局通报知名的“南方黑芝麻糊”的5批次产品被查处大肠菌群超标。

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