“这些宣传技巧和操作流程怎么会是经销商个人能完成的呢？”一位不愿具名的行业内人士对《财经国家周刊》记者表示，大部分保健品企业对经销商的宣传内容、操作流程，以及如何引导消费者购买、如何开会等都会做出指导。

在北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣看来，这几年随着国家打击虚假广告的力度加大，保健品的宣传手段也出现了变化，曾经大张旗鼓的电视广告逐渐减少，现在主要是以开会为主的社群营销。

夸大保健品的治疗效果是大部分国内保健品企业在宣传中所惯用的手法。史立臣认为，中国的保健品宣传始终脱离不出功效宣传的范围，如果企业不大力宣传其产品功效，产品就不会受欢迎；而在该行业相对成熟的欧美国家，则定位于营养补充剂。

瞭望智库食品健康产业研究员王先知表示，保健品对健康仅有辅助作用，不能取代药品，某些机构打“擦边球”忽悠消费者，不仅是不道德，也违反了相关法律法规。

换个马甲，怎么治？

权健之后，无限极又出事。为什么这些事件屡屡曝光后，中国保健品市场的状况仍未得到明显改善？

在史立臣看来，“运动式”治理往往是治标不治本的，一旦风头过了，某些恶性行为依然会卷土重来。王先知也认为，由权健事件引发的行业大地震，短期来看对规范直销行业和保健品行业能起到威慑作用，长期还得建立有效的监管制度，否则一些不法分子还会换个“马甲”再来，继续侵害消费者利益。

《财经国家周刊》记者梳理发现，此前备受争议的鸿茅药酒在消失了不到半年后，又掀起了新一轮的广告攻势。在多家地方电视台和地方卫视，鸿茅药酒的广告和植入再次多了起来。

另外，2009 年因遭舆论对其活熊取胆的道德性批评最终谋求上市未成的归真堂，不仅仍在多方寻求新三板上市，而且依托熊胆粉系列产品，登上了某商会主办的“ 2017 年度中华民族医药百强品牌企业榜单”。

保健品行业的一次次乐观，缘于消费市场的快速扩张。特别是无论行业曝出多少负面事件，消费者似乎总是热情不减，这也给一些违规企业“卷土重来”提供了土壤。

“这个行业的消费者几乎没办法教育。”上述不愿具名业内人士表示，政府机构、行业协会对消费者的警示提醒，其作用远不及保健品企业向消费者“洗脑式”灌输的东西。

史立臣表示，当前国家应进一步加强对保健品行业的监管，一方面应出台相关行业规范，对违规行为的问责有章可循，让消费者投诉有路；另一方面，监管应该常态化，并且要加大违规违法者的处罚力度，增加其违规违法成本。

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