岛君说

企业经营者如果未能兑现自己的承诺，没能尽到该尽的义务，即使赚了很多钱，也是毫无意义的。他们必须意识到，一家企业，如果只求结果没问题，这家公司就不能长久维持下去。

那么，一名企业经营者，应该具备哪些精神准备和习惯？注重掌握怎样的行动原理并付诸行动，才能获得成功呢？

优衣库母公司迅销集团董事长兼CEO柳井正先生在他的新作《经营者养成笔记》中，详细阐释了以上问题。

注：本文摘编自柳井正最新著作《经营者养成笔记》，正和岛作为华章书院合作方，经授权发布。

作者：柳井正

编辑：石叁

目标越高，做的事越具革新性

要想进行革新，经营者就必须进行实践。第一步就是要“抱持高远的目标”。

在组织中进行革新所必需的高远目标是指“用常识所无法想象”的目标。

例如，在迅销的营业额还只有80亿日元左右时，我们就已经确立了“赶超GAP，成为世界第一的服饰制造零售集团”的目标。当我在国外的会议上提出这个目标时，周围的人都在窃笑。由于目标过高，所以大家谁都没觉得我是认真说出来的。

虽然目前这个目标还没有实现，但是我想正是因为我们认真地提出了这一目标并不断为之努力，才有了以往的无数革新，才使迅销走到了今天。

回顾迅销的历史大家不难发现，在公司需要大胆飞跃的时期，迅销总是为自己制定销售额达到当时3～5倍的长期目标。

在销售额是100亿日元时，我们制定了300亿日元的目标；在销售额达到300亿日元时，我们制定了1000亿日元的目标；在销售额是1000亿日元时，我们制定了3000亿日元的目标；在销售额达到3000亿日元时，我们的目标就是1万亿日元。目前，我们的目标是销售额达到5万亿日元。

这样做有什么意义？那就是使我们从“延续现有做法”这个思维定式的桎梏中解放出来。

例如，当销售额是1000亿日元的时候，如果我们制定的目标仅是当时销售额的1.1倍或1.2倍，要实现这样的目标只须延续销售额为1000亿日元时的创意和举措即可。

但是，那样的创意和举措恐怕其他公司也想得到，做得到。这样一来，就会与其他公司陷入同样的竞争，最终将导致风险增大，甚至连销售额增至1.1倍、1.2倍的目标也难以实现。

如果我们把目标定为销售额提高到3倍，即3000亿日元，会出现什么结果？很显然，我们必须转换思维方式。比如，那会让我们意识到，如果我们的品牌只有少数人知道，而不是全日本人都熟知的话，我们就将无法实现这个目标。

由此我们还会进一步想到：“无论我们在郊外开设多少家店铺都无济于事。所以我们必须在日本服饰流行的最前沿——东京原宿这样的地方大获成功。”

可能还会让我们想到：“店内光陈列进口商品是不行的，因为那是别的公司也能做到的”“我们必须创立自己的品牌，所有商品必须都是自己公司的产品，而且，由于日本顾客非常注重商品的质量，我们的商品还必须达到能够让所有日本顾客满意的高标准”“这就要求我们在中国的合作工厂的生产水平必须达到世界最高水准。

这一目标，如果仅凭我们的员工从日本本部向在中国的工厂下达指令是不可能实现的。还须聘请在日本纤维业界工作过并拥有高超技术的人作为‘技术顾问’亲临现场指导。迅销必须与中国的合作工厂构筑真正的合作伙伴关系，互相配合，共同致力于技术的提高”。

确立高远的目标后，以上的这些想法自然就会被激发出来。

接下来就是将我们脑海里所描绘的东西付诸实践。寻找可行的方法，并不断努力直至成功。在这一过程中就会产生革新，而这样的革新又会创造顾客，帮助我们实现自己树立的高远目标。

这些革新的成果成为企业的秘诀，而且，这些秘诀又将被应用到其他商品的销售上。

革新的成果就这样不断发挥着作用，这一革新原理适用于任何部门，任何工作。

作为经营者，使我深受影响的一本书是由哈罗德·悉尼·吉宁著的《职业经理人笔记》。在书中，他回顾了自己作为经营者的成功经验，他这样写道：“从终点开始吧。因为只要你设定了终点，‘为了获得成功该做哪些事情’就变得一目了然了。”

的确，经营首先要从设定作为终点的目标开始，因为这样才能让你明白自己到底该做什么。目标定得越高，为实现目标而做的事也就越具革新性。

以破釜沉舟的气势树立高远目标恰如革新之母，其结果便是创造顾客。

遵循惯例的企业是没有未来的

妨碍公司成长、发展的最大敌人就是“常识”。

当我们长久处于一个行业、一家公司、一项事业之中时，不知不觉地就会把现有的状态当作“常识”。这样的话，我们就会想当然地设定出一些条条框框，比如认定：

“摇粒绒应该由登山服和户外服厂家生产。”

“HEATTECH这类商品应该在体育用品商店销售。”

“BRATOP（内置罩杯内衣）这类商品就是内衣”等，而这样想的结果就是压制了自己的潜力。

但是，这些条条框框是由谁来决定呢？是否有什么国际规则规定了必须那样做不可呢？

并没有这样的规则，这些都只不过是各行业或各行业的公司自己认定的，或者是为了划分生存空间而根据自身方便与否划出的条条框框。

这种条条框框的划分，并没有考虑到顾客。

那些从顾客的角度来看并无意义的事、给顾客带来不便的事，行业里、公司里的人或是从事某项事业的人却把它称为“常识”。

这样做的结果是，很多对顾客来说很重要的事我们却没能做到。

我常说：“行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而要全心全意地以顾客为中心展开经营。”

行业的惯例已经是过去的东西，遵循惯例的企业是没有未来的，全心全意为顾客着想的公司才会有未来。

因此，对于那些所谓的“常识”，我们必须抱着怀疑的态度重新审视，比如“从顾客的角度来看，这样做正确吗？”“从顾客的角度来看，非这样不可吗？”等。

此外，当我们站在顾客立场上感到不便或是产生了“要是有这种商品就好了”的想法时，当顾客问我们“有这样的产品吗？”时，就要反思：“我们是否因拘泥于公司的常识，而没能真正做到想顾客之所想呢？”

在这种情况下，如果仅以一句“对不起”或“我们店没有这种商品”来草率应对，那这家企业就不可能有未来。

总是满足于低标准，离破产就不远了

经营者要想获得成功，很重要的一点是要具备“质量意识”。

要对自己从事的工作怀有质量意识，即对“商品质量”“服务质量”以及“所有输出端的质量”等都要树立高标准，这才是经营。

质量的标准是以“是否真正有益于顾客”来界定的。我希望我们组织机制中所有工作的标准都依此制定，并希望大家能够坚持不懈地追求质量标准，绝不妥协。

为什么我们要注重质量的标准呢？这是因为“顾客是很挑剔的”。

我们试着换位思考一下，就能马上明白，顾客一旦把某样东西拿到手，体验过后，就有了自己的标准，从此，他们将以这一标准对商品进行衡量。而且，渐渐地顾客将不再满足于现有标准，而去追求更高的标准。在希望获得的标准得到满足后，又会去追求比其更高的标准。

顾客的标准就是这样一步一步地提高的。

例如，现在日本百元店的商品质量非常好，有些商品甚至会让人怀疑：“这样的东西100日元能买得到吗？”如果哪家公司以“100日元的东西，这质量就不错了”的标准来经营，那它必将破产。

在当今这个时代，如果不具备真正的高标准，就随时有可能被淘汰。

我们说要树立高标准，但这个标准并不是“便于自己实现的标准”，请大家一定不要误解。

我们必须以能够真正令顾客满意的标准来衡量自己的工作。这个标准现在已经变得越来越高，因此，我们必须不断追求全世界最高的品质，并将其作为我们衡量我们工作的标准。

我们的店铺是世界上最整洁的吗？

我们店铺的购物环境是世界上最舒适的吗？

我们店铺的服务是世界上最好的吗？

我们的商品是世界上最具附加价值的吗？

我们的工厂是否有能力生产全世界质量最佳的商品？

我们的管理体系是否是世界上最先进的？

我们必须为自己制定诸如此类的高标准，并毫不妥协地不懈追求。直至我们达到其他公司望尘莫及的高度。

要想在竞争中取胜，我们就必须抱着这种念头，将经营质量提高到这一高度。

这样的高标准并非轻易就能实现。很多公司最初往往无法达到这个标准，而以“失败”告终。

我认为即便如此，为之付出的努力也是值得的。

IBM创始人托马斯·约翰·沃森经常这样教导他的员工：“追求完美，即便遭遇失败，也好过因以不完美为目标而收获的成功。”

如果以50分为目标，达成目标是很容易的。但那样的目标并不能带来顾客认为完美的结果，即使实现又有什么意义呢？

反倒不如为自己制定一个高标准，因为即便无法马上达到所追求的这个高度，但是，与低标准相比，追求高标准更能促使我们制造出高品质的商品。而且，在挑战高标准的过程中，我们一定会有所收获，同时也能学到很多东西。

只要能够这样做，那么，通过不断的努力一定能够获得成功。因此，我们允许这样的失败。

说到底，如果一家公司总是满足于低标准，那它离破产也就不远了。

如果一家公司能够达到顾客真正认可的高标准，那么它就将获得绝对优势。

所谓绝对优势，是指某家公司制定的标准已经成为顾客心中的常识，对于没达到这个标准的其他公司的产品，顾客根本无意购买。

例如，互联网行业的谷歌公司、移动技术行业的苹果公司、游乐设施行业的迪士尼乐园就都获得了这种绝对优势。

索引，我们应该不断向这类革新发起挑战。

追求稳定，将难逃消亡的命运

顾客是很挑剔的，没有哪个顾客愿意把钱花在一成不变的商品上、形式化的店铺中。此外，由于竞争的存在，各家公司都争相想出各种方式来吸引顾客。

社会在以惊人的速度发展变化着，人们的需求也同样瞬息万变。倘若顾客、竞争方式、社会都是静止不变的，那么追求稳定或许可行，但是那样的世界是不存在的。

现实情况是，只有经营者能够不被这些变化打败，进而将这些变化转换为商机并巧妙经营，我们才不致被顾客抛弃，否则公司也将难逃消亡的命运。

不懂经营的人，经常讽刺敢于大胆接受挑战的公司“不正视现实”，从这个意义上来说，其实追求稳定才更加“不正视现实”。

“不想将公司置于危险境地”的想法，反倒“更有可能将公司置于危险境地”。经营者就是为了在当下和未来都能够实现成果的最大化而存在的。

要完成这个职责，就必须不畏风险地去挑战应该挑战的事，在必须投身其中时，就要大胆果断地参与。

如果经营者没有这样的心理准备，就不可能创造顾客，也无法让公司存活下去。

1.没有风险，就没有利润

“没有风险就没有利润，风险总是伴随着利润。”这是铁的经营法则。

一般来说，世上不可能有什么事情是“只有我们想得到”的，但是，能将自己的想法切实付诸实践的人却很少，因为多数人都希望规避风险。

但是，如果换个角度看，对于经营者来说这却是个机会。

别人还没有动手去做就意味着，我们可以完全控制该项经营，并在市场上占据绝对领先的优势，而且还不必担心会由于其他人的介入而摊薄由此产生的利润。

反之，不冒风险，我们也就不可能掌握这些优势。

2.要不畏惧风险，更要评估风险

“要不畏惧风险”，绝不等同于“不对风险进行估测”。

所谓估测风险，就是要冷静、认真地思考“这么做的话风险在哪里？”以及“风险有多大？”等。

迅销在1998年优衣库原宿店开业之际，就决定完全销售本公司生产的商品。

完全销售本公司生产的商品所伴随的风险是，要停止销售耐克、阿迪达斯等进口体育品牌商品。也就是说，公司将面临失去这部分商品营业份额的风险，而这些商品在当时的优衣库是颇受欢迎的。但是，如果继续销售这些商品，我们的利润幅度就会受到限制。

而且，为了将真正优质的服装送到全世界所有人的手中，我们必须掌控商品从生产到销售的所有环节，并创立自己的品牌。但是，如果我们继续销售其他公司生产的商品，就永远无法创立我们自己的品牌。

这是不完全销售本公司商品所伴随的风险。

在考虑是否应该完全销售本公司生产的商品时，将这两种风险放在天平上衡量，这才是风险估测。

如果用“眼前利益”这个尺度来看，还是不要完全销售本公司的产品比较好，因为我们势必要舍弃原本销量颇好的商品。

但是，如果用“长远利益”这个尺度来看，又会看到不同的景致。如果新的举措取得了成功，我们将会看到很多人穿着我们优衣库品牌的服装，穿梭在全世界的大街小巷，并且所有的利润都将属于我们自己。

那些有可能导致公司倒闭的风险，不能使公司大获收益的风险是应该规避的。除此之外，是否该冒风险就完全取决于冒风险和不冒风险哪个能够带来我们希望看到的景致。

迅销在那时选择了冒风险，也就是选择了完全销售本公司商品这一新举措。现在，那时我们希望看到的景致已经逐渐呈现在我们眼前。

3.一旦选择冒险，就不能半途而废

一旦选择冒风险，就不能半途而废，必须不懈努力直至取得成果。

当然，一旦我们选择冒风险，最不该犯的错误就是，“冒着风险进行新的尝试，舍弃了眼前的利益，结果新的尝试却半途而废，无果而终”。

这样一来，不仅是短期利益，为进行新的尝试而投入的成本以及未来的利润都将成为泡影。

因此，一旦决定冒风险，就必须全力以赴地将要做的事进行到底，勇往直前，直到取得成果，这是很重要的经营之道。

成功的公司都是一旦决定做某事便全力以赴做到底的公司。

在取得成果之前，也许会经历多次失败。不过，进行新的尝试也就是做我们未曾经历过的事，一开始做不好也是很正常的。

对于经营者来说，最重要的是不向挫折低头，不因一两次的失败而气馁。一旦放弃，一旦我们的努力半途而废，我们就将一无所有。

成功的经营者，都具备自问自答能力

市场不断变化，变革永无止境。如果不通过自问自答来不断反省，公司很快就会被社会所遗弃。

所谓自问自答就是围绕过去所做的事情、市场以及将来想做的事情等向自己提问，比如问自己“真是这样吗？”“我真的做得很好吗？”等问题，并就这些问题进行认真思考。

这种自问自答的方式能够使我们发现很多问题，比如，自己现在所做的事与过去相比并没有什么本质上的突破，只不过是在原地转圈而已；自己只看到了事物的一个方面；自己过于拘泥于细枝末节，却没把时间和精力花在更重要更本质的问题上……

如果未能发现这些问题，就有可能是我们的内心被自满心理占据了。以“自己做得很好”这样的心理来看待事物，是不会发现任何问题的。

对于经营者来说，最忌讳的就是抱有“自己做得很好”这样的心理。

为什么我要这么苦口婆心地来跟大家说这些呢？因为有很多人表面上虽然装得很谦虚，但内心却总是认为自己做得很好。这类人不仅我们公司有，在社会上也普遍存在。

“公司制定的目标很高。因此能做到80%就已经是很不错的成绩了。而我已经达到了90%。所以我算做得相当不错了。

一个经营者如果产生了上述想法，或是认为“我已经超越了自己制定的标准，从自己的情况来看我已经做得很好了”，那么经营就会很快走入下坡路，并终将以失败告终。

自问自答的诀窍就是“站在顾客的立场，以最挑剔的眼光来审视自己”。

如果你是在店铺里工作，就应该每天都用这种眼光来审视自己的店铺；除店铺之外，其他部门的员工也同样应该站在顾客的立场以最挑剔的眼光来审视自己的公司、部门以及服务等。

不仅如此，我们还必须以自问自答的形式对自己的工作是否符合世界通行的标准进行审视，这是获得成功所不可或缺的条件。

经营者必须是能够在应对变化的过程中取得成果的人，因此，如果缺少了这个自问自答的过程，经营者是绝对不可能获得成功的。

天外有天，不断学习

要想永远跟上社会前进的步伐，我们自身就必须不断成长。为此，坚持不懈地学习是非常重要的。

大家在学习时要做好两个重要的心理准备：一个是“人外有人，天外有天”，另一个是“这个世上没有什么事情是从未发生过的”。

首先我们要具有“无论在生产方面还是在市场方面，我们的经营都不会输给全世界真正优秀的公司”这一意识。

每天带着这种意识，进行这样的思考：“是不是有比我们现行的更好的方法？”“我们是否能从什么地方获得某种启示以使现在的工作获得飞跃性的成功？”

而且，光思考是不够的，要知道我们要做的事情一定还有别的公司的某些人在做，因此我们应该与那些人交谈，或者读他们写的书，并实际去看、去体验，这是非常重要的。

此外，对经营者来说，真正有意义的学习是运用学到的知识和信息，“结合自身情况进行思考”，并且要“勇于尝试”。如果做不到这两点，学习就失去了意义。

要想学以致用，就必须把学到的知识真正变成自己的东西。

有些人看书时只是发出“原来还有这样的想法！”“这想法也不错呀！”等感慨后就把书合上了，这种阅读方式是不可取的。我们应该以与书对话的方式进行阅读，例如可以经常向自己提一些这样的问题：

“这里所写的内容，如果是我会怎么考虑？”

“我们公司符合哪种情况呢？”

“在我们公司可以怎么去做呢？”等等。

这种方法不仅适用于读书，还适用于听课、听别人讲话、参观等所有场合。

此外，在结合自身情况对书中内容进行思考后，不要忘记要将想法付诸实践，这是至关重要的。

在实践结束后，还须用严格的标准对我们自己的实践结果进行评价，审视自己是做得很好，还是没做好。

如果认为自己没有做好，就应该探究原因并再次付诸实践，就这样反复实践直到自己能做好为止。对于实践家而言，这是唯一正确的学习方法。

3.提高自身能力，获取真正有价值的信息

经营者要想获得成果，重要的一点就是要学会不断提高“信息质量”。信息都是由人带来的，所以学会如何与真正杰出的人才交换信息就变得非常重要。在这个世界上，各行各业中掌握着真正有价值信息的真正的杰出人才并不多，可谓屈指可数。

例如，真正优秀的跑车设计师在全世界都不多。同样，在生产技术、MD、信息系统或是人事管理等方面，真正优秀的人才也并不算多。但只有这样的人，才真正拥有最前沿的信息。

因此，我们在工作的同时，必须认真思考如何才能尽快找到这类人才。

而且最重要的是我们必须在平时就不断给自己充电，提高自身的能力。因为只有这样，当我们面对这类人才时，才会有能力与他们进行对话。

如果自己提供给对方的信息量过少，就不可能进行真正意义上的对话。至于一个杰出的经营者是否愿意抽出宝贵的时间与我们进行实质性的交谈这一问题，显而易见，如果坐在他对面的我们是一个言之无物的人，那么，最好还是不要对此存有幻想。

因此，为了能够向对方提供足够的信息，为了能够在对方询问我们时提出建设性的意见，我们必须在平时多学习，多积累。

也就是说，自身能力的提高是我们获取真正有价值信息的必要条件。

结语

以上所讲的虽然都是些最基本的事，但却非常重要。

如果能够坚持5年，你一定获益匪浅。那时，当你面对这个世界上的杰出经营者时，你就已经能够与他进行实质性的交谈了。

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