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围观•#老品牌跨界能玩好吗？#

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第42期）

前不久，美加净大白兔奶糖味润唇膏终于开售。在很多人还没反应过来的时候，这款售价78元两支的润唇膏开售不到2分钟，就被秒光下架。网友调侃其难买程度堪比春运火车票。据《中国经济周刊》报道的《国民老品牌也玩“跨界”》一文，玩“跨界”的也不只美加净和大白兔奶糖，还有老干妈logo卫衣、泸州老窖香水、RIO六神花露水风味鸡尾酒等等，既有传统品牌又有时尚元素，给人耳目一新的感觉。

对于这种跨界，有人从传统定位的角度批评其“不务正业”，脱离主营业务盲目扩张只会稀释品牌认知；也有人赞成，认为这是一种全新的尝试。但不可否认的是，这种“混搭”在刷新品牌形象，拉近与消费者，尤其是年轻消费者之间距离方面，都收获了很好的效果。

《中国经济周刊》2018年第41期（10月22日）《国民老品牌也玩“跨界”》

焦点一

博一个噱头、掀起一股流行风

@潇湘琵琶：鸡尾酒味的花露水应该还不错，花露水味鸡尾酒确定喝得下去吗？

@彤彤吖：大白兔唇膏，童年的回忆，长大后闻到大白兔奶糖的味道都会开心，下意识地嘴角上扬，回忆起童年的无忧无虑。

@时趣：“姑娘你酒驾了”“不！那是我的泸州老窖香水味……”不得不说，泸州老窖这一波跨界，太社会了。

@一起改变：其实有没有人买这个卫衣对老干妈来说并不重要，广告效益带来的老干妈销售促进作用才是最终目的吧。

@刘姗姗：这些国货品牌相互借力，本就是经典流传的品牌，相互碰撞后产生的即便不是精品，也承载了消费者们满满的期待，博一个噱头重新掀起一股流行风。

焦点二

不要搞饥饿营销

@maijiu：希望更多的国货品牌能够跨界玩出新花样，当然这也需要有过硬的营销策划人才。

@学习仔小圆：那么快就售罄，饥饿营销搞得了一时的噱头但丢失的是大量失望的消费者。

@星空：这种炒作没意思，搞饥饿营销就别弄情怀了。

@藍調dē電車：买到的人未必真正需要甚至高价转卖从而扰乱了市场秩序，这种饥饿营销行为无疑是在伤害真正喜欢这个品牌并真正需要这款产品的感情，不值得提倡。

焦点三

跨界创新不能忘保证品质

@吴学安：一些网红爆款产品往往来得快，去得也快。多年来，很多国货老品牌之所以屹立不倒，靠的就是过硬的品质。国货老字号品牌推出时尚定制产品，虽然可以满足人们的猎奇心理，但无法成为常态。因此，老字号品牌在寻求跨界转型、推陈出新的同时，还要守住传统，保证品质。

@苑广阔：消费者对老字号产品的一个固有印象是“物美价廉”。跨界以后，进入自己不熟悉的行业和领域，如何把控生产成本，维持“价廉”，同时保证产品质量，保证“物美”，对任何一家跨界老字号企业来说都是考验，稍有不慎，就可能造成老字号品牌的贬值。

@江悦：跨界的确时髦，也不要当作救命稻草，并不是所有国牌老字号都适合跨界，有些合作只图一时吸引眼球，品牌价值、关注度还是影响力都要达到1+1＞2的效果才不失为一次成功的跨界，应从产品出发进行甄选，考虑其接受性；品牌想要年轻化，还有很多可以尝试的思路和创意开发不同品类，把握住陪伴品牌成长的老顾客的同时，从式样、口味等方面去迎合年轻人。

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