“全聚德=烤鸭”已成过去

全聚德是一个有故事的中国餐饮品牌，它有154年的历史，曾陷入困境，也曾重获新生。如今，它又遇到了新难题：一只上过奥运会、世博会、APEC会议等国际活动餐桌的烤鸭，并不被年轻消费者买账。大众点评和微博上，不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”等评价。

那个只有全聚德才能代表“正宗”烤鸭的时代已经过去了，全聚德不再是人们吃烤鸭时的第一选择。中国政法大学特许经营研究中心主任李维华向《财经》记者表示，任何一家餐厅都需要用菜品、环境或服务中至少一样打动消费者，而在如今餐饮行业激烈的竞争中，全聚德在这三点上的优势并不突出。

回顾全聚德过去五年的业绩，增长缓慢是不争的事实，反映在资本市场上，就是股价下跌、市值缩水。2013年到2016年，全聚德的营收一直徘徊在18亿到19亿元的水平，在某些财年营收甚至出现倒退。刚刚过去的2017年，全聚德的净利润同比下降了2.57％。

实际上，2007年上市之后，全聚德也曾经历过美好的时光。直到2012年为止，全聚德的业绩都保持着较快的增长，尤其是2011年，全聚德的营收从13亿元猛增至18亿元，增长了34％，达到历史巅峰。

然而，危机就在最辉煌的时候骤然来临了。2012年底出台的限制公务消费“中央八项规定”成了全聚德命运的转折点。规定出台后，公务、商务宴请大幅减少，标准也在降低，加之2013年“禽流感”对餐饮行业的猛烈冲击，湘鄂情（*ST云网，002306.SZ）、小南国（03666.HK）、唐宫中国（01181.HK）等中高端餐饮上市品牌都受到了不同程度的影响。全聚德在这一年扣非净利润下跌20％，亏损3000万元。

从此之后，全聚德的营收一直徘徊不前，未曾突破过投资者期待的20亿元“大关”。邢颖向《财经》记者坦言：“20亿是董事会和经营层这几年心中的一个梦想。”然而这一梦想一直未能实现。“仅仅为了和上年咬住，达到现在的水平，也已经付出了巨大的努力。”

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