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有了这次活动的影响力后,小米趁热打铁,陆续开展了一系列线上闪购,加深与Flipkart的合作。2016年10月份,在印度传统的排灯节,小米更是创下了“18天售出100万台手机”的销售纪录。
得益于第一次线上闪购的火爆,小米找到了自己熟悉的节奏,而在印度的友商也纷纷开始效仿小米模式。但不同的是,大多数只模仿到表面的线上预售,而忽略了背后的魂。
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限量预售实质上是一把双刃剑,一方面利于品牌营销,另一方面又会损害用户关系。小米的预售背后,是国内熟悉的一整套打法。
首先,建立粉丝圈层。由于小米有论坛粉丝的发展经验,再加上自主深度开发的MIUI系统。手机是低频的生意,不同于大多数友商,产品售出后很难连接用户,甚至不清楚是哪些人购买了手机。而小米通过线上、线下的用户交互,为产品长尾打下基础。
其次,运用“少即是多”逻辑。小米在面对印度手机市场时,并未选择其他品牌多达40至50款产品的“产品海”逻辑,而是精简产品结构,明确自身定位,至2017年,小米也仅在印度累计推出8款产品。不以产品打品牌,而靠品牌推产品。在品类繁杂的手机市场,精简的产品系列,为小米的产品定价明确了方向。
再则,主打性价比概念。印度由于殖民、种姓制度等历史原因,市场中对品牌的民族性敏感度不高。在平均收入仅为中国四分之一的状况下,印度消费人群更看重的是价格,甚至有低至7.5美元的功能机在市场大行其道。因此大多数中国品牌以低价作为营销噱头,切入市场后,只注重价格的结果就是上游的原料、制造,中游的门店、营销,后端的客服、售后等,相应都做了减法。
但小米基因中主打的“性价比”概念,来到印度后却出奇适合。上游,小米通过自建代工厂、投资相应硬件企业,建立本土供应链体系,保障产品质量;中游,不仅借助Flipkart渠道影响力,也接入小米商城,多平台发展使得小米的口碑营销,在网络上得以更快地扩散;下游建设自有服务中心,保障售后服务和客户关系维护,截至2017年上半年,已建成500家小米服务中心,服务能力超过大多数友商。