（三）随着数据增加，数据收益可能是递减的。

首先，用户数据对改善网络服务的作用可能是递减的。以搜索行业为例，用户的历史搜索、点击记录能帮助搜索引擎改进算法，从而当新用户输入相同关键词时，能输出更优的搜索结果。对于一些热点搜索，少数搜索记录（比如一万条）就能把搜索结果改进到极致；更多的搜索记录（比如十万条）对结果的改进作用是很小的。

其次，用户数据增长带来的货币收益增加也可能是递减的。一般而言，广告商竞得单位点击费率（cost-per-click），然后根据用户点击广告的数量付费。且不存在固定成本。平台用户增长会增加平台对广告商的吸引力，这使得广告商愿意支付更高的单位点击费。但同时，平台会根据用户的增长投放更多的广告位。广告位供给的增加又使得广告商只愿支付更低的单位点击费率。在两种相反作用下，平台用户的增长对定向广告单位点击费的影响是不确定的。

回顾互联网经济短短几十年历史，曾经的网络巨头们今兴明亡的悲情片段层出不穷。在社交网络领域，MySpace曾经是美国最大的社交网站，但如今，它已被Facebook所取代。上世纪90年代末，GeoCities曾是个人网页领域前五位的大公司；但于1999年被雅虎收购，而后者又于2009年倒闭，被Facebook等取代。历史表明，网络巨头今日的繁荣未必能延续至明天。曾经的巨头们往往都是所谓的“数据垄断者”，但单单的“数据垄断”完全不足以维持其市场地位。这是由网络经济技术创新日新月异、竞争激烈的特点决定的。较大的数据份额并不代表竞争减弱；单纯的用户数据规模并不足以判断网络平台的垄断倾向。对后者的认定还需结合数据的类型以及现有、潜在竞争者们挑战网络巨头的能力综合分析。

（作者单位：中南财经政法大学文澜学院）

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