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谁拖了雀巢后腿(2)

2018-03-09 09:46:38    第一财经APP  参与评论()人

在管理权限前置的同时,雀巢也在试图通过内部整合来改变中国市场品牌发展不均衡的问题。

2012年从辉瑞收购之后,惠氏迅速成为雀巢婴幼儿配方奶粉业务的“头牌”,尼尔森数据显示,惠氏在国内奶粉市场市占率排名第一,相比之下雀巢的奶粉品牌则表现平平。

严可斌告诉记者,目前雀巢和惠氏在雀巢亚太区将有整体协作的计划,包括今年对重点客户谈判时,雀巢和惠氏都将作为一个整体出现。

根据计划,双方的部分业务单元已经进行了整合,但雀巢并没有将惠氏和雀巢品牌合并的计划,两个品牌还将独立运作,但将通过双方的优势进行协同合作,特别是渠道和研发方面,最终希望达到1+1=3的效果,而不是仅仅两家独立的公司。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,这一改变也不意外,虽然雀巢的婴幼儿配方奶粉业务远不如惠氏,但随着惠氏不断增长并逐渐达到顶点,再下一步市场扩张的难度正在变大。主要是由于目前国内高端奶粉市场的格局基本形成,竞争从增量转向存量,从其他品牌手中抢夺市场份额本身就很困难,因此利用惠氏的强势渠道推动雀巢其他品牌婴幼儿奶粉增长的意义更大。

“惠氏这两年的业绩发展非常迅速,如果雀巢品牌和惠氏品牌可以实现协同,雀巢品牌就可以利用惠氏的市场优势,从而带动整个业务板块。”朱丹蓬表示。

不过要想推动中国市场业绩增长并不容易。

曾掌管南亚市场的严可斌看来,中国妈妈是世界上对于奶粉产品选择最“纠结”的群体,往往要经历8个以上的触点才会决定购买,而考虑的部分包括了原料类型、价格、产品功能等等,因此各厂商提供了大量不同的解决方案来满足市场需求,这也决定了全球没有一个市场像中国婴配市场一样,有这么多不同的品牌和价格区分。这也意味着更多的产品和更激烈的竞争。

2017年,雀巢的婴幼儿配方奶粉和特殊配方奶粉出现了产品供应方面的问题,2018年,在改善供应方面的同时,雀巢正在尝试通过中高端产品创新来增加收入并提升利润,在近半年内其接连推出了一款中高端全进口系列和首款有机奶粉。

宋亮表示,目前婴配粉市场竞争在加剧,传统产品的竞争优势不明显,尤其是配方注册制之后,缺乏一些诱发消费者购买情绪的产品,企业不得不加速推出新产品,利用综合资源优势来保持市场竞争力,有机奶粉也是当下的风口。

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