虚假互联网广告成为重点整治对象，专家建议监管还需先进手段(2)

余德认为，虚假互联网广告的产业链条无外乎是广告主、广告服务商（内容与通道）、广告发布平台、用户（潜在消费者）这样的一个循环。但必须注意的是在内容与通道上，其有着复杂的组合与形式。虚假互联网广告出现的历程，包括最早的门户广告，到其后的论坛、BBS，以及社交化媒体如博客、微博等，再到今天的微信朋友圈、社群以及自媒体等以手机为载体的传播通道。

他表示，所谓的“人人即媒体”状态的出现，让监管难度更加复杂，技术本身改变的互联网广告内容又复杂多样，所以监管必然滞后于互联网广告这一商业行为本身，但监管者又必须处理好保护先进生产力，鼓励创新与行业监管的界限，自然就显得棘手。

监管重点和难点

2017年，全国广告业年营业额达到6000亿元，其中互联网广告份额超过50%，经营额已经超过所有传统媒体广告之和。其中，很大一部分市场是自媒体开拓的。

互联网广告形式日新月异，除了直接投放的硬广告，还有搜索广告、自媒体软文、视频直播等。互联网广告发布便捷形式多样，违法广告也容易藏身其中。然而，相关监管理念和技术却相对落后于其发展速度。直到2016年，我国才发布了《互联网广告管理暂行办法》，将备受争议的付费搜索明确定义为广告。

鉴于互联网广告已经成为违法广告的重灾区，互联网广告案件数量和罚没款额均同比增幅巨大，国家工商总局宣布今年2月份至12月份将开展一场互联网广告专项整治，并首次将新媒体账户列为重点整治对象。据了解，工商总局对新媒体账户的界定，是指有一定影响力的微信公众号、微博账号，其中就包括了自媒体大V们。

此外，工商总局今年的工作重点中，还包括推进移动端互联网广告监测能力建设，初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。这种重点监管的模式，余德介绍，采用的是美国模式，即对于重点平台与IP的监管。他认为，这种监管对于普法及执法都有极大的帮助，但应该形成常态化监管机制，而非阵风式监管。

余德认为，应该对自媒体进行全行业的广告法规普法教育，提升这个领域的法制水平，同时打击“无法无天”的自媒体，让市场更加诚信，消费者获益。

在法律法规方面，虽然《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日已经施行，但在余德看来，一是普法水平依然不够，互联网广告发布者，比如自媒体，对于法规的理解与认识远远不够；二是违法成本太低，对于虚假互联网广告没有采取强有力的，案例性的监管，比如针对食药领域的虚假互联网广告主采取重典处理；三是系统性监管没有形成，如对违法互联网广告行为发生的广告主、广告服务商、运营平台、广告从业者进行系统性的打击与处理；四是在技术手段方面，还得提高监管层面的技术水平，从而及时、有效、精准的发现虚假互联网广告。