模式粗犷、同质化严重、分化加速，本土运动品牌仍难破藩篱(2)

王文华说，普遍停留在中国消费者脑海中的概念是，本土运动品牌不及国际品牌时尚。“本土运动服饰品牌尽管在品质方面有所提升，但仍被单一的运动场景所局限。虽然本土运动服饰品牌常常以最优的性价比胜出，但从运动场景切换到社交场景时，国产运动品牌的定位就略显尴尬，显得有些格格不入。如何打破这种对本土品牌的偏见，本土运动品牌急需在穿着的精准场景定位、产品的设计、与目标消费群产生共情的营销，以及在品牌矩阵的打造上，逐步找到自己的新的增长点。”

大众品牌转身难题

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对第一财经记者说，相比国际品牌，本土品牌的品牌底蕴积累时间有限。“国内运动品牌行业发展至今，还不到40年时间。要让品牌变得有故事化，仍需要过程。毕竟品牌不仅仅局限于产品，这只是其中的一面。”

回顾本土运动品牌的发展历程，隐藏着一个大众品牌转身道阻且长的故事。

在本土运动品牌江湖里，有两大重要流派，一派是以安踏、特步、361度等为代表的晋江派，一派单指李宁。

偏安福建东南沿海的小渔村晋江，上世纪80年代起，当地兴起家庭作坊仿造生产鞋服。到了20世纪90年代，产业已成规模。最壮观的一幕是，有数千家制鞋厂环绕在晋江乌边港周围。这些制鞋厂中，就有外界熟悉的安踏、361度、特步等公司雏形。当时，这些密密麻麻的企业，以代加工营生。在靠代工就能轻松赚钱的年代，很少有企业会想到要发展成品牌，或者说品牌意识尚处在朦胧期。

相比晋江派，李宁的品牌意识开创先河。80年代末，“体操王子”李宁，在体坛职业生涯面临退役时，转身投入商海，加入当时如日中天的健力宝公司。在健力宝公司总经理李经纬的支持下，李宁参与创建以自己名字命名的运动品牌“李宁”，从事运动服装生产经营，借助奥运营销，在市场中崭露头角。有人认为，李宁的品牌意识，后来多多少少启迪了晋江同行，后者在上世纪90年代末大规模从鞋厂转型成品牌商。

跟随、效仿，这样的商业策略，在本土运动品牌的成长史上，展现得淋漓尽致。90年代末，安踏砸钱在CCTV-5（中央电视台体育频道）投放广告，一炮走红后，效仿者蔚然成风。据统计，2000年有16家晋江运动品牌企业在中央电视台体育频道投放广告，到2003年，该数字已翻番，达到44家。中央电视台体育频道一度被调侃为“晋江频道”。