三年四场“双12” ，商家明年要等“回头客”(2)

每年“双12”都会有巨额补贴刺激消费者，这笔钱整体上是商家出大头，口碑和支付宝出剩下部分。补贴的直接效果是引流，但不是最终目的。一个电商卖家在天猫上买流量，发红包，会辐射全国买家，因为线上没有物理边界;但他在线下做这些事，效果会很不一样，辐射的不过是方圆几公里内的顾客。所以，商家的主要诉求是留住并运营老客，不是一味拉新，尽管他们也有吸引年轻消费者、改变顾客结构的诉求。

“双12”这几年一些商家的心态变化是，将“双12”当天的补贴和营销常态化，拉长节奏，哪怕资金投入都由自己出。像海底捞做大学生打折券，家乐福将“双12”连上圣诞节促销等，都属于这种趋势。商家想细水长流地运营老客，券就是一个入口和载体，券上面可以衍生出丰富的营销手段，背后是做会员管理。比如，盒马推出了提货券，消费者在打折时买了帝王蟹和大龙虾，可以先寄存在店里，想吃时再来提活物。这样，顾客接触盒马的频次与黏性也提高了。

这些商家做营销、做会员管理，想得到尽可能细颗粒度的用户数据，数据也是阿里统筹线下流量的主要优势。记者采访了解，一家来自安徽的洗浴+餐饮商户用一款单品炸鸡吸引儿童，并通过口碑及支付宝后台数据精准定位三口之家，以此导入大量的新增客户;连续两年参与“双12”的多乐之日目前已经在根据消费者数据做新品研发;接入支付宝实名用户数据后，肯德基的会员管理可以给当天进店消费的人自动打生日半价折扣;线下水果连锁百果园则希望通过前端的券和后台的数据，引入更多年轻消费者进店。

线下需要在线数据。分众传媒董事长江南春对第一财经记者说，分众传媒和阿里合作，可以知道每栋楼的人喜欢网购什么(不涉及个体数据)。显然，拿这个数据去跟广告主谈电梯广告，更有话语权。相反，这些楼里的人每天进出电梯时都看什么广告，也对阿里很有价值。

口碑的使命

今年“双12”的宣传语中口碑排在支付宝前边，2015年则是“支付宝口碑1212”。这背后反映出口碑迫切想要做大。口碑CEO范驰说，口碑是整个阿里集团拿住线下生活服务入口的机会，是集团使命，“咬牙也要做”，现在到了(移动)互联网流量收割末期。言外之意，错过了机会就要拱手让人。尽管口碑现在的大部分流量依赖于支付宝导流，但还是在几个月前上线了独立的App，并借助抢半价券在今天冲上App Store免费区的榜首。