三年四场“双12” ，商家明年要等“回头客”

三年四场“双12”，同样的线下疯狂背后，是商家诉求的微妙变化。

12日晚上临近8点，支付宝后台传出一组数据，家乐福全国230家门店当天在口碑和支付宝端产生的总交易额突破了1亿元。这成为今年“双12”的一个缩影，背后是家乐福自己推出的各种优惠以及口碑App通用的5折券(25元封顶)对线下客流的“虹吸效果”。

第一财经记者走访、接触线下商户发现，在引流之外，商家群体的更大诉求是沉淀这些客流，经营好回头客，能否借助“双12效应”做好精准营销与会员管理，将是决定这场线下狂欢未来走向的重要因素。

从国内到延伸到境外

2014年“双12”，50元封顶的半价折扣诱惑让广场舞大妈们学会了用支付宝扫码付款。当时记者在上海杨浦区一家必胜客看到，因扫码优惠付款的客流太火爆，一度“挤爆”了它的后台扫码收付设备。

经过三年4场“双12”用户教育，商家后台设备已很少再犯当年的低级失误，消费者也有备而来，超市里可见大妈拿着自己研究的“抢购攻略”纸条去选购打折商品。消费者心智中对这一天建立的预期就是实惠。

仔细观察，“双12”的优惠与营销方式正在发生改变。2014年时，口碑还没成立，支付宝的目的很明确，就是撬动移动支付。所以优惠手段更多采取直接打折的方式，具有鲜明的支付属性。今年“双12”最常见的操作是“领券”，像二次券、满减券;出自平台的、商家的、单品的，五花八门。这丰富了商家的营销手段，也相对增加了用户的操作复杂度。

记者从口碑方面拿到的数据显示，全国有300多个城市的商家参与了今年“双12”促销，口碑帮他们发出了1.4亿张优惠券，转化出6500万笔交易。按照口碑自己披露的日均3000万笔交易计算，“双12”一天是平时的两倍多。

今年，支付宝将“双12”的战线拓展到海外，在境外10多万个商户那里推出了“支付宝价”，面对中国出境游客;同时首次集结了香港、泰国、菲律宾、印度四个本地电子钱包加入这个线下促销活动，香港的参与场景已经覆盖到出租车出行领域。这些电子钱包背后基本都与蚂蚁金服有资本层面合作。

商家的新诉求